En ny EU-aftale om forbud mod greenwashing kan ende med at forsinke grøn omstilling.

Sådan lyder det fra Lars Thøger Christensen, der er professor i CSR- og virksomhedskommunikation ved Copenhagen Business School.

Han reagerer på den nye aftale mellem Europa-Parlamentet og Rådet, som blandt andet vil gøre det forbudt at bruge ord som "klimavenlig", "klimaneutral" og "bionedbrydeligt" om produkter, hvis der ikke kan vises konkret dokumentation for det. 

Hvis man med aftalen kommer til at opleve, at nogle virksomheder ikke længere tør ytre grønne ambitioner, kan vi som samfund altså risikere at tabe, fordi vi er afhængige af, at nogle tør hæve barren. 

Lars Thøger Christensen
Ph.d. og professor med speciale i CSR- og virksomhedskommunikation ved CBS Sustainability Centre

Overordnet mener Lars Thøger Christensen, at reglerne muligvis "kan sikre nogle ordentlige standarder", men han er alligevel skeptisk.

"Jeg kan være bekymret for, at aftalen ikke nødvendigvis skaber giver det store spring fremad på bæredygtighedsområdet, som man regner med. Jeg tror faktisk, at det kan have den modsatte effekt," siger Lars Thøger Christensen:

"Dels ville den instans, der ville skulle håndhæve de nye regler, drukne i rapporter, de ikke kan gennemskue, og dels kunne man frygte, at virksomheder ikke længere ville turde ytre ambitioner omkring bæredygtighed.”

Kan gøre virksomheder bange 
Lars Thøger Christensen påpeger, at virksomheder faktisk kan skubbe til den grønne omstilling, når de tør være ambitiøse i offentlige medier.

Det kan de ifølge professoren for det første, fordi en virksomhed – i hvert fald hvis den er kendt – vil blive holdt op på sine udtalelser omkring bæredygtighed og derfor vil være nødt til at forsøge at leve op til dem. Hvis man siger, at man vil være CO2-neutral, kan man være helt sikker på, at både ansatte, medier og ngo'er vil søge at holde virksomheden op på det mål, lyder det fra professoren. 

"Hvis man med aftalen kommer til at opleve, at nogle virksomheder ikke længere tør ytre grønne ambitioner, kan vi som samfund altså risikere at tabe, fordi vi er afhængige af, at nogle tør hæve barren – også selvom man ikke nødvendigvis kan leve op til det 24/7," siger Lars Thøger Christensen. 

For det andet vil andre virksomheder som en naturlighed forsøge at blive mere bæredygtige, hvis de kan se, at en konkurrent slår sig op på bæredygtighed, forklarer Lars Thøger Christensen.

Lovgivning er nødvendig 
Line Schmeltz, der er seniorforsker ved DMJX og har CSR-kommunikation som sit speciale, ser dog anderledes positivt på de regler, EU lægger op til: 

“Når udtryk som ”klimavenlig” er noget, forbrugerne navigerer efter, ville det være problematisk, hvis virksomhederne slet ikke måtte bruge de begreber. Derfor er forslaget fint, for med EU-direktivet må man jo fortsat gerne bruge dem, hvis bare man kan bevise det og forklare, hvordan man gør,“ siger hun og fortsætter: 

“Nogle af de største fremskridt på bæredygtighedsområdet er sket, når der er kommet ny lovgivning. Det kan godt være, at det er en hæmsko, indtil virksomhederne lærer at navigere i det, men på den lange bane er vi nødt til at have noget lovgivning på området.” 

Til Lars Thøger Christensens argument om, at det kan spænde ben for den grønne omstilling, hvis virksomheder ikke længere tør behæfte produkter med bæredygtige angivelser, siger Line Schmeltz: 

Det kan godt være, at det er en hæmsko, indtil virksomhederne lærer at navigere i det, men på den lange bane er vi formentlig nødt til at have noget lovgivning på området.

Line Schmeltz
Seniorforsker ved DMJX

“Der er en pointe i, at man ikke skal gøre det så svært, at ingen tør kommunikere noget overhovedet og sætter barren tilsvarende lavere. Og jeg kan godt forstå, hvis man som virksomhedsejer helt undlader at sige noget om bæredygtighed, fordi det kan være meget svært at gennemskue, hvad man må og hvad man ikke må.”

Overordnet mener Line Schmeltz dog, at regler omkring greenwashing allerede er noget, danske virksomheder har fokus på. 

Klimakompensation går ikke
Begge kommunikationseksperter mener især, at punktet om, at man ikke længere kan bruge klimakompensation til at give sit produkt et klimaneutralt stempel, kan komme til at have stor effekt. 

Det er positivt, mener Lars Thøger Christensen.

"I dag er det jo inden for lovgivningen, når man eksempelvis kompenserer for en udledning ved at plante en skov i Afrika, men muligheden er efter min mening et misfoster. Det bliver misbrugt, og ingen har en jordisk chance for at tjekke, hvad der sker med den skov, efter den er plantet."