Kommentar: Fondene rækker ud til danskerne på de sociale medier

Af Markus Bjørn Kraft
Adm. direktør og partner, Kraft & Partners

De danske fonde går fra traditionel kommunikation til stakeholder-kommunikation, og det sker i stigende grad via de sociale medier, viser Den Danske Fondsanalyse 2018. For første gang i mere end fem år falder omtalen af fondene i de klassiske medier, mens flere og flere følger dem på de sociale medier. Langt de fleste danskere er nemlig i dag på et eller flere sociale medier, og fondene er blevet langt bedre til at udnytte dette aspekt i deres kommunikation, viser analysen.

Det sociale medielandskab anno 2018
LinkedIn, Facebook og Twitter er tre oplagte formater, der bliver benyttet, når fondene skal formidle deres værdisæt, strategi og uddelinger. I Den Danske Fondsanalyse 2018 bliver fondenes adfærd på de sociale medier afdækket, og der tegner sig et billede af, at mens flest fonde er aktive på LinkedIn, er Facebook det sociale medie, hvor fondene har flest følgere. De fleste fonde er således også mere aktive på Facebook end på LinkedIn, da de her når ud til langt flere danskere (i dag er omkring 24 procent af danskerne på LinkedIn, mens det samme tal er cirka 70 procent for Facebook).

Topscoreren i 2018 med hensyn til følgere på Facebook er ikke overraskende Mary Fonden med 21.431 følgere, mens Realdania er topscoreren på LinkedIn med 11.265 følgere.

Twitter er det nye
Det samlede billede bekræfter den overordnede tendens, at fondene fortsat øger deres tilstedeværelse på de sociale medier. Det sociale medie, der i 2018 har fået flest nye fonde til at oprette en profil, er Twitter. Her kan man nu kan finde Mary Fonden samt Villum Fonden og Velux Fonden ud over de 14 fonde, som allerede anvendte Twitter. De tæller blandt andet Carlsbergfondet, Egmont Fonden, TrygFonden og Realdania.

Fondenes brug af Twitter skal ses som et resultat af, at det netop er her, fondene kan nå mange af de interessenter, de ønsker at være i dialog med. I den udstrækning, at fondene ønsker at præge den samfundsmæssige og politiske dagsorden, er Twitter et medie, hvor fondene kan nå ud til politikere, journalister, forskere og akademikere og andre fra kernemålgruppen.

Kommunikation på Twitter er præget af en hurtig og flydende korrespondance, hvilket kræver en smule mere vedligeholdelse, for at tilstedeværelsen skal have den ønskede effekt. De fem fonde, der i dag har flest følgere på Twitter, er:

Lego Fonden (cirka 18.300 følgere)

Novo Nordisk Fonden (cirka 4.700 følgere)

Realdania (cirka 4.200 følgere)

Carlsbergfondet (cirka 2.700 følgere)

Lundbeckfonden (cirka 1.500 følgere).

Synlig for de rigtige
Flertallet af fondene er i dag interesserede i at forøge deres synlighed, da det kommer både dem selv og deres støtteområder til gavn. En høj synlighed har betydning for fondenes image, udbredelse af viden, ændring af adfærd samt for at kunne signalere en åben tilgang til omverdenen; det vil sige en transparens over for ansøgere, støttemodtagere, politikere, myndigheder med flere. Gennem synlighed kan fondene positionere sig og styrke deres brand og omdømme samt vigtigst af alt skabe grundlaget for de ønskede samfundsmæssige adfærdsændringer, som deres projekter har til formål.

De fleste fonde arbejder med kvaliteten i deres kommunikation ved at række ud med specifikke budskaber og opbygge tætte en-til-en-relationer til den enkelte. De sociale mediers store rækkevidde, tempo og potentiale for ligeværdig dialog mellem fondene og deres interessenter gør dem oplagte til dette formål.

Fokus på de sociale medier i stedet for på de klassiske letter fondenes arbejde med at nå ud til deres stakeholders. Det giver derfor i høj grad mening, at fondene rækker ud gennem sociale medier på et tidspunkt, hvor deres interesser, investeringer og indflydelse i og på det omkringliggende samfund er stigende.