Trækker det op til uvejr? Sådan bremser du en ulmende mediestorm

Når en mediestorm rammer, er der tusinde ting, der skal tages hånd om: Hvad er eksempelvis det gode svar på al den galde, der driver ned af kommentarsporene på facebook? Har vores modstandere flere skud i bøssen og hvordan parerer vi dem? Og hvad er overhovedet op og ned i den udåd, vi bliver beskyldt for at have begået? 

Heldigvis er der skridt, du kan tage i fredstid, der minimerer risikoen for, at skyerne samler sig over din organisation. Det fortæller kommunikationsekspert Henrik Kragelund, der kalder sig selv for shitstormdoktor. Han giver her råd til, hvordan du bremser en potentiel krise.

"Man kan nemt køre i grøften, hvis man sætter for meget fart på kommunikationsmaskinen. Men hver gang, man går til kanten, så risikerer man at støde nogen fra sig - og er det ens sag værd?" 

Henrik Kragelund
Kommunikationsekspert

Men inden vi kommer så langt, er det værd at blive lidt klogere på det, der i flæng bliver kaldt mediestorm og shitstorm. Henrik Kragelund skelner mellem tre former for storm, der er mere eller mindre påkaldt:  

• Vi starter hos den lidt brogede flok af blandt andre influencere, komikere og politikere, der lever af at have noget på hjerte. Deres holdninger skal helst være skarpe, for det er med til at få nye følgere. Men nogen gange får de sagt ting, der ikke bare går til kanten, men som bliver for provokerende. Det kan resultere i en shitstorm, som både gør ondt, men som samtidig skaber den opmærksomhed, de lever af. Et nyligt eksempel er komikeren Brian Mørk, der blev beskyldt for at victim blame kvinder. Brian Mørk havde nemlig sagt, at kvinder skal lære at sige klart fra - og ikke fryse - når mænd krænker dem. 
• De uforskyldte shitstorms findes. Det er sager, hvor du bliver beskyldt for noget, du ikke har gjort. Herunder findes også en underkategori, hvor nogen gør et problem større, end det egentlig er. En uforskyldt shitstorm kan også ramme, hvis en tæt samarbejdspartner viser sig at have uorden i sin butik. 
• Endelig kan en shitstorm også have rod i et reelt problem, som bliver afsløret og gjort til et offentligt anliggende. Kritikken bliver ekstra hård, hvis det kommer frem, at en organisation har kendt til problemet uden at reagere på det. Samtidig vil det i offentligheden vække ekstra forargelse, hvis man som eksempelvis civilsamfundsorganisation forbryder sig mod sin egen sag. Det kan eksempelvis være, at man som nødhjælpsorganisation stikker penge i egen lomme, eller som menneskerettighedsorganisation ansætter folk på ulige vilkår.

Godt. Vi går videre til de gode råd om, hvordan man som ordentligt og ansvarlig organisation undgår at påkalde sig offentlig vrede.

Fik kampagnen lige lovlig meget banjo? 

Der findes talrige eksempler på, at en ikke gennemtænkt kampagne kaster en uheldig skygge tilbage på den virksomhed eller organisation, der søsætter den, påpeger Henrik Kragelund. Selvom det kan være fristende at udfordre sit spillerum og kommunikere til kanten, så bør man tænke sig godt om. Især som civilsamfundsorganisation.

"Man kan nemt køre i grøften, hvis man sætter for meget fart på kommunikationsmaskinen. Men hver gang, man går til kanten, så risikerer man at støde nogen fra sig - og er det ens sag værd?" spørger Henrik Kragelund og uddyber: 

"Hvis man lever af andres velvilje og tillid, så skal det i høj grad også afspejles i de kommunikationskampagner, man køber sig til. Man må ikke slække på sin faglighed og professionalisme. Mange shitstorme kunne være undgået, hvis man havde stoppet op og tænkt: Er det egentlig os, eller får den kampagne lige lovlig meget banjo?"

Den farlige X-faktor
Udover lidt for smarte kampagner findes der andre velkendte komponenter, der kan sætte en sneboldeffekt i gang, som til sidst ender med at ramme organisationen der, hvor det gør ondt, påpeger Henrik Kragelund.

• Den tidligere medarbejdere med sårede følelser
  Personer, der forlader en arbejdsplads såret eller forsmået, kan sætte gang i ubehagelige ting, da de har personlige følelser i klemme. Det er Henrik Kragelunds erfaring, at en shitstorm ofte antændes af en tidligere medarbejder. Det kan være et harmdirrende opslag på facebook, der får sindene i kog. Mere sprængfarligt er det, når den tidligere medarbejder går til pressen:
  “Vedkommende kan være drevet af hævntørst og kender måske fortrolige detaljer, som kan tvistes og være svære at tilbagevise. Så bliver det ord mod ord, og der står den offentlige sympati nødvendigvis ikke på jeres side. Så sørg for at ansætte de “rigtige folk”, og hvis du er nødt til at fyre, så send personen ud af døren med ordentligheden i behold,” forklarer Henrik Kragelund. 
  
• Pak arrogancen væk
  Hvis noget ulmer derude og man får en henvendelse enten fra en kunde eller fra pressen, så er det vigtigt at tage den seriøst. Bedrevidenhed hjælper dig ikke, tværtimod kan det virke som en rød klud i ansigtet på dem, der vil dig noget, advarer Henrik Kragelund:
  “Jeg havde engang en kunde, der var blevet kontaktet af Operation X fra TV2. Bestyrelsen vurderede, at programmet ikke var seriøst og man meddelte, at man ikke ønskede at deltage i et underholdningsprogram. Det rimede dårligt på Operations X’s selvforståelse og den efterfølgende kommunikation blev aldrig god.  For organisationen havde jo meldt ud, at de ikke tog modparten alvorlig.”
• Undgå den tynde is
  Hvis du bliver ringet op af en journalist, der gerne vil tale om et emne, du ikke er forberedt på, bør du hurtigst mulig - og på en høflig måde - lukke samtalen ned, lyder rådet fra Henrik Kragelund videre:
  “Hvis man er på vej ind i en sag, men ikke føler sig klædt på, er det bedste råd at bede om et par linjer på mail, hvor de kort beskriver, hvad de vil. For er du først gået ind i samtalen og bliver usikker på, hvad du skal svare, er det svært at gå ud igen. Selv hvis henvendelsen er en positiv anledning, skader det aldrig at give sig selv mulighed for at tygge på det bedste svar.”

Husk egen-hygiejne 

Mange store organisationer arbejder med såkaldt Issue Management. Det er en øvelse, hvor man forsøger at forholde sig til organisationens potentielle problempunkter. For nogle organisationer giver det god mening, siger Henrik Kragelund. Han advarer dog også imod, at det kan vise sig at være spildt arbejde:

"Det er en temperamentssag. Forsikring er selvfølgelig en god ide, men man skal passe på med at tro, at man kan se særligt langt ind i fremtiden i forhold til, hvad der kan skabe problemer. Kræfterne er ofte bedre brugt på at holde sig løbende ajour med stemningen i sin branche, og følge med i hvad der aktuelt skaber gode og dårlige historier for sine kolleger."

Derfor har Henrik Kragelund formuleret en række sund-fornuft-råd, der kan hjælpe civilsamfundsorganisationer med at styre uden om kriser:

• Vær god ved enhver relation, du har. Det er almindelig ordentlighed. 
• Følg med i jeres omdømme og følg med hos kollegers omdømme. Hvad rammer dem? Hvad bliver de dømt på i offentligheden? Det ændre sig nemlig, hvilket #Metoo er et eksempel på. 
• Hold fast i jeres værdier og den opgave, I har. Forfængelighed og ærgerrighed er farligt. For det er sjældent, at interesseorganisationers formålsparagraf handler om at gå til kanten eller at runde et bestemt antal medlemmer. Når man glemmer hvad og for hvem, man arbejder for, risikerer kæden at springe af.
• Se dine samarbejdspartnere efter i sømmene og var særlig agtpågivende, når det handler om samarbejde med influencers. De er ustabile kort, der kan ændre karakter hurtigt. 

Lær at sige undskyld…

Hvis din organisation alligevel ender med at stå i reel krise, hvor der er et ansvar at placere hos jer, så er det vigtigt at kunne beklage og indrømme sine fejl. Hvor meget, man skal lægge sig ned, afhænger af, hvor overlagt fejlen var. 

Det er mest alvorligt i de sager, hvor en organisation enten bevidst har begået en fejl, eller får kendskab til en fejl, uden at rette op på fejlen. Er der omvendt tale om en menneskefejl - hvor en rutine eksempelvis ikke er blevet overholdt - så er offentligheden mere tilgivende. For de fleste er enige om, at det menneskeligt at fejle, forklarer Henrik Kragelund. 

"Når man går ud og beklager, er det vældig, vældig godt, hvis man kan pege på, hvor man har begået en fejl," siger Henrik Kragelund og noterer, at ydmyghed altid er klædeligt, når man beklager en sag: 

"Når først krisen er blevet til en stor mediesag og folk er sure og vrede, så er der ikke nogen, der vil acceptere, at du siger, at man ikke har gjort noget forkert. Og helt ærlig, man vil altid kunne finde noget, hvor organisationen kunne have håndteret det på en bedre måde."

… Inden det er for sent

Det kan være svært at indrømme fejl. Men hvis det vitterligt er noget at komme efter, så bør man ikke tøve med at erkende og beklage. Det hænder, at der bliver taget større hensyn til stærke egoer i toppen af en organisation end til fornuften. Når det sker, får sagerne lov til at trække i langdrag og efterlader endnu større skade, advarer Henrik Kragelund. 

"Du er nødt til at sige undskyld på et tidspunkt, hvor du stadig har en rank ryg. Hvis du først er slået ud og ligger i ringhjørnet, så kan offentligheden godt regne ud, at det er det sidste kort, du har tilbage at spille. Og så betyder en undskyldning ikke rigtig noget. Så du skal sige undskyld, mens din troværdighed er nogenlunde i behold."