Forsker: Amazon er et varsel om forandring

Af Stig Hjarvard
Professor, ph.d. i medievidenskab, Københavns Universitet

Amazon. Alene navnet er nok til at give bogens folk urolig nattesøvn.

Verdens største boghandel truer med at omkalfatre bogbranchen og ændre vilkårene for både litteraturens produktion, distribution og læsning. Det er allerede sket i den angelsaksiske verden, og i Tyskland og Frankrig prøver Amazon at diktere nye forretningsbetingelser og arbejdsmåder.

Som konsekvens har forlæggere, boghandlere, forfattere og kulturpolitikere mange steder dannet front mod Amazon. Ikke uden grund, for som man kan forvisse sig om ved at læse Brad Stones bog om Amazon og manden bag, Jeff Bezos, er Amazon ganske brutal i sine forretningsmetoder.

Danske aktører kan med god ret frygte at miste kontrollen over dele af bogmarkedet, men væsentlige forandringer er en realitet – også selvom Amazon skulle udeblive eller fejle på det skandinaviske bogmarked. 

Stig Hjarvard
Professor i medievidenskab, Københavns Universitet

I Skandinavien har Amazon officielt ikke meldt sin ankomst og åbnet salg af skandinaviske bøger. Men rygterne svirrer i branchen, og Sverige forudses at blive landet, hvor Amazons første angrebsbølge i Skandinavien sætter ind.

Amazon er i kraft af sin størrelse og globale udbredelse en ’game-changer’, der alene ved udsigten til at gøre sit indtog kan få lokale aktører til at ændre adfærd. Men inden Amazon gøres til sindbilledet på alt, hvad der kan gå galt for både bogbranche og national litteratur, er det værd at konstatere, at Amazon indvarsler en række ændringer, som vil finde sted, uanset om den amerikanske internetgigant vinder fodfæste i Danmark og det øvrige Europa. I den forstand handler konflikten med Amazon mere om, hvem der kommer til at kontrollere markedet og præge betingelser for litteraturens kredsløb, end om hvad der kommer til at ske.

Bøgerne rykker over i den digitale verden
Centralt i forandringen står digitaliseringen. Ikke blot vil køb og salg af bøger rykke over i den digitale verden, også selve bogen og læsningen vil blive mere digital. Papirbogen vil ikke forsvinde, men i disse år rykker e-bogen ud af nichen og bliver gradvist en del af danskernes læsevirkelighed. I sig selv en vigtig forandring, men også én, der har konsekvenser for hele bogmarkedet.

Arbejdsdelingen mellem aktørerne i bogens kredsløb er under hastig forandring. Netboghandlere som Saxo prøver at drive nye former for forlæggervirksomhed også som platform for mange selvudgivere. Bibliotekernes digitale udlån har fået en ny form for konkurrence fra aktører som Mofibo, der kan tilbyde adgang til et stort bibliotek til en fast månedlig pris. Og læserne kan selv anmelde og anbefale bøger til hinanden uden de traditionelle smagsdommeres, anmeldernes, mellemkomst.

Med digitalt køb og læsning vil der opstå en ny viden om litteraturpræferencer og læsning. I modsætning til de fleste andre medier, hvor viden om brugerne har været relativt omfattende og systematiseret, har bogens verden udmærket sig ved ganske beskeden viden om læserens adfærd, interesser og vurderinger. 

Når læseren efterlader digitale fodspor om, hvilke bøger hun læser, hvor ofte og hvornår på døgnet det foregår, vil det kunne danne basis for en langt mere databaseret tilgang til markedsføring osv. I takt med at avancen på bøger falder, kan denne kommercielt attraktive viden om kunderne, business intelligence, komme til at blive et nyt indtjeningsgrundlag for bogbranchens aktører.

Med eller uden Amazon
Amazon, Apple, Google og andre aktører har for længst erkendt, at bogen er ved at blive en del af den samlede digitale medieøkologi – og de har selv været med til at skabe denne udvikling. Danske aktører kan med god ret frygte at miste kontrollen over dele af bogmarkedet, men væsentlige forandringer er en realitet – også selvom Amazon skulle udeblive eller fejle på det skandinaviske bogmarked.