TV 2: Facebook er et uhyre med mange hoveder

Af Anders Blauenfeldt
Digital direktør, TV 2 DANMARK

Facebook er under pres, topchef Mark Zuckerberg har for nylig måttet stå skoleret i Kongressen, og hashtagget #deletefacebook bredte sig.

Det er dog endnu svært at sige, om og hvor stor en effekt krisen vil have for Facebooks forretning – seneste kvartalsregnskab tyder i hvert fald ikke på større negativ effekt på kort bane.

Men det er indlysende, at de store amerikanske teknologivirksomheder nu over en bred kam møder politisk og folkelig modvind – og bebrejdes for både fake news, utilstrækkelig beskyttelse af brugernes privatliv, manglende skattebetaling og generelt lav transparens.

I debatten om det danske medielandskab, public service og de store internationale teknologiaktørers indvirkning på det hjemlige mediemarked møder man samtidig jævnligt det synspunkt, at de traditionelle medier har tabt så meget terræn, især i forhold til de unge, at man bør tilstræbe at udkomme med indholdet ”der, hvor danskerne er”, underforstået på Facebook, Youtube, Netflix, med flere.

Svaret er ikke enkelt 
I rapporten ’Globaliseringen af den danske mediebranche’, udarbejdet af Mandag Morgen, CBS og Aalborg Universitet for Kulturministeriet, beskrives det da også klart, hvordan de amerikanske tech-giganter ”på kun 10 år har erobret en så dominerende position i den danske mediebrugers hverdag, at de reelt dikterer både den teknologiske infrastruktur, de kommercielle standarder og de markedsvilkår, danske medievirksomheder må agere ud fra, hvis de vil i kontakt med de danske borgere”. Således at mange danske medier på den ene side er dybt afhængige af Facebook og Google for at nå deres publikum, og på den anden side mister flere og flere reklamekroner til de samme amerikanske aktører.

Det vil være risikabelt at arbejde ud fra en logik om, at man ukritisk ”skal være der, hvor brugerne er”. Vores tilgang hos TV 2 har derfor de senere år altid vægtet de enkelte indsatser ud fra en logik om, at det samlet set skal kunne betale sig for os.

Anders Blauenfeldt
Digital direktør, TV 2 DANMARK

Der er således tale om et helt reelt og legitimt, svært spørgsmål: Bør man – og kan man – vikle sig ud af det usunde afhængighedsforhold til social media- og tech-mastodonterne? Eller kan man lige så godt erkende, at man må servere sit danske indhold via disse platforme?

Set fra TV 2's synspunkt er svaret ikke enkelt.

Jeg har over det sidste par år flere gange udtalt, at Facebook er et ”flerhovedet monster”, og den opfattelse står jeg ved.

TV 2 har grundlæggende et udmærket samarbejde med Facebook og anerkender fuldt ud, at mange danskere eksempelvis starter deres nyhedsrejse via Facebook, men vi har for længst erkendt, at enhver brug af eller samarbejde med Facebook – eller for den sags skyld enhver anden international SoMe- eller tech-platform – skal foregå fokuseret, med foden let på bremsen og med et benhårdt blik for, hvornår det reelt er en fornuftig investering med større gevinster end langsigtede risici.

Sundere andel af trafik fra Facebook
Det vil være risikabelt at arbejde ud fra en logik om, at man ukritisk ”skal være der, hvor brugerne er”. Vores tilgang hos TV 2 har derfor de senere år altid vægtet de enkelte indsatser ud fra en logik om, at det samlet set skal kunne betale sig for os.

Vi bruger Facebook med flere til primært at skabe trafik til egne platforme og sekundært til at opnå generel branding.

Men 99 procent af tiden i en balance, hvor vi ikke ubeskåret lægger indholdet hos de eksterne platforme, og hvor vi arbejder målrettet med at kanalisere brugerne ind og rundt i TV 2's eget univers.

Til dette har vi formuleret den interne retningslinje: ”Vi skal være der, hvor danskerne er – når det kan betale sig”.

Er vi altid lykkedes med at holde det blå uhyre med de mange hoveder i stram snor? Ikke nødvendigvis.

Web-trafikken fra Facebook til tv2.dk var for eksempel ved at nærme sig et usundt niveau omkring årsskiftet 2016-17, hvor op mod en tredjedel af besøg til tv2.dk kom derfra.

Dette niveau er nu dalet væsentligt til cirka halvdelen – og det er i øvrigt sket løbende henover 2017 og ikke pludseligt som følge af den meget omtalte algoritmeændring i januar 2018, som nogle forestiller sig.

En vigtig pointe er, at det er sket, samtidig med at vores daglige digitale reach er vokset i samme periode som følge af mere direkte trafik og mere søgetrafik, men også takket være vores arbejde med nativeapps, herunder vores nyhedsapp, som p.t. er Danmarks mest downloadede, hvor eksempelvis push-beskeder fungerer som en yderst effektiv trafik-motor.

Alt i alt har vi således præsteret at øge trafikken, men med en sundere andel af trafik fra Facebook.

Danskerne efterspørger dansk indhold 
En stor del af forklaringen – og en central komponent i strategien – handler ikke kun om platforms-taktiske overvejelser, men om TV 2's danske kvalitetsindhold.

Dét er nemlig ét af vores væsentligste våben i konkurrencen med de internationale aktører. Danskerne efterspørger dansk indhold, heldigvis.

Med det afsæt leverer vi relevant, dansk indhold og oplevelser med digital sammenhæng på tværs af såvel flow-tv, tv on-demand, web, apps og social media og så videre.

TV 2 PLAY, vores streaming-platform, er netop en helt central del af TV 2's digitale økosystem. Vi har her et godt stykke over 350.000 abonnenter, svarende til over 700.000 danskere, og ikke mindst god kontakt til de unge.

Her arbejdes med brugerrejsen på tværs af streaming, web, flow og sociale medier, og som andre store abonnements-tjenester med hundredtusindvis af betalende kunder er Facebook naturligvis også for os en kanal til kundesupport og kundedialog.

På tværs af huset har vi for nylig sat fokus på relationen til de unge i 20’erne, og som ét tiltag blandt en hel vifte har vi i Nyhedsafdelingen lanceret TV 2 ECHO, som med korte skarpe videoer fortæller journalistiske historier i nye formater på tværs af tv2.dk, TV 2 PLAY, Facebook og Instagram.

TV 2 ECHO lever netop på tværs af egne og eksterne platforme, og her er andelen på eksterne platforme bevidst større, end det er tilfældet med andre af vores udgivelser.