Sådan får din organisation bedre mediedækning

"Hvordan ville jeg selv lave den her historie? Er det noget, jeg selv ville sige ja til, da jeg var redaktør på et medie? Er svaret nej, er det ikke et godt nok pitch - eller en god nok historie."

Sådan lyder mantraet fra Sara Schlüter, presserådgiver i Dansk Flygtningehjælp.

Hun har en lang karriere bag sig i mediebranchen som blandt andet redaktør i DR og journalist på blandt andet Berlingske og Nyhedsavisen. I dag rådgiver hun ledelsen i Dansk Flygtningehjælp i pressehåndtering og taler dagligt med utallige journalister.

Der findes ikke en formel på det gode pressearbejde, mener Sara Schlüter, men du kommer langt med hårdt arbejde og gode relationer i mediebranchen. Men relationsopbygning tager tid og kræver tillid, fortæller presserådgiveren.

Her er Sara Schlüters bedste råd til det gode pressearbejde.

Match dit pitch til mediet
Det er logik for burhøns, men mange glemmer det derude. Der skal simpelthen være en nordjysk vinkel på en historie til Nordjyske. Det kan godt være lidt søgt, men har du ikke den nordjyske vinkel, så kan du bare ikke sælge din historie til dem.

Lyt, læs og se
Skab dit medieoverblik ved at se, hvilke historier de forskellige medier laver. Hvordan laver de dem, få derigennem en forståelse af, hvordan de vinkler og bygger historier op. Medier ændrer sig, og det gør redaktioner også. Derfor skal du følge med, hvis du vil være sikker på, at du sælger din historie ind til det rigtige medie eller redaktion.

Kend magtstrukturer og de interne redaktioner
Find nogen, du kender, og byd dem på kaffe. Spørg dem, hvordan mediehuset er organiseret. Lær afdelingerne og deres fokus at kende, så kan du bedre navigere. Og kender du ikke nogen, så lær nogen af kende. Find nogen i mediebranchen, der kan matche dig med en journalist fra det medie, du gerne vil i kontakt med. Du skal kende mediet indefra og udefra, hvis du skal finde den rette nyhedschef, redaktør eller journalist.

Opdyrk netværk, og pas på det
Det er nemmere at sælge historier ind, når du har en relation til nogen i forvejen. Men bare fordi du har en relation, betyder det ikke, at du får en historie i mediet.

Jeg ringer ikke til mine journalistkontakter og sælger en historie ind, hvis jeg ikke selv ville have bragt den, da jeg var redaktør. For så mister jeg det gode forhold. Der skal være en grund til at tage telefonen, når jeg ringer. For hvis du bliver kendt for at spilde folks tid, så er der ikke nogen grund til at snakke med dig.

Mail, mail, mail
Jeg vil hellere skrive en mail i stedet for at ringe. For 99 procent af alle samtaler med en journalist slutter alligevel med "sender du ikke lige en mail?". Så hvis du ringer og pitcher ind, så hav en mail klar med alle informationer, så du kan send mailen lige efter samtalen og ikke tre timer senere.

Server historien på et sølvfad
Journalister har virkelig travlt. Du kan ikke bare tippe en journalist om, at der ligger en god historie et bestemt sted. Men hvis du tipper en journalist og henviser til de tre undersøgelser, der understøtter dit tip - og der for eksempel samtidig er skrevet en lignende historie i et udenlandsk medie, så er du tættere på at få det til at lykkes. Og hvis du så topper den med at sende et link til tre mulige kilder og tilbyder, at din talsperson gerne stiller op til interview med et skarpt citat, så er du virkelig godt på vej.

Hjælpen skal gå begge veje
Når man opbygger relationer til journalister, så er det en god idé at ringe, når du kan tilbyde journalisten noget - ikke bare når du vil have noget ud af dem. For eksempel fik jeg for kort tid siden et researchpapir på udlændingeområdet, som var lavet til intern brug. Det var ikke tænkt til offentliggørelse. Men jeg sendte det til en lang række af mine kontakter i medierne, som sidder på det her område. Her fik de en hjælp fra mig, der gør det nemmere at dække området, og det er med til at opbygge relation og tillid.

Vær den foretrukne sparringspartner
En af mine vigtigste arbejdsopgaver er at hjælpe journalister videre med deres research for eksempel ved at pege dem derhen, hvor de kan finde de rigtige oplysninger. Mange ringer også til mig for at vende en historie. De er måske i tvivl om fakta eller mangler viden eller idéer. Her sparrer jeg med dem til baggrund, og det skaber en tæt relation, som jeg nyder godt af.

Tilgængelighed er en vigtig faktor
Tag altid telefonen. Der er ingen gode pressemedarbejdere, som kan slippe afsted med at have en fastnettelefon eller arbejde 9 - 16. For det er ikke sådan, mediesituationen er i dag. Svar på mails med det samme, og ring tilbage med det samme. Del pressetelefonen og viderestil den til den ansvarlige. Tilgængelighed er en virkelig vigtig faktor i dagens medieverden.

Citater til gennemsyn kræver hurtig ekspedition
Langt de fleste journalister er glade for, at vores fagpersoner får citater til gennemsyn. Vi retter ikke i citaterne, men vi fanger til gengæld, hvis journalisten har misforstået noget. Men den gode aftale kan du kun have, hvis du er hurtig til at svare. Så når en journalist sender noget 15.50 til gennemsyn, så skal det sendes retur inden kl. 16. Du skal simpelthen sætte dig ind i journalistens arbejdspres og arbejde i samme tempo, hvis du vil kræve gennemsyn.

Spørg til deadlines
Sig, at du godt ved, at de gerne vil have svar så hurtigt som muligt. Men find ud af, om det er om én time, eller det kan vente til næste dag. Det hjælper både dig selv og journalisten, så du ikke kommer til at vende tilbage til dem for sent.

Hold journalisterne orienteret
Spørger en journalist om et interview med en talsperson, og du ikke kan komme igennem til talspersonen, så ring altid tilbage til journalisten, og sig, at de ikke er glemt, og du arbejder på sagen. Giv dem en tidshorisont og inddrag dem i processen. Og vær ærlig, hvis du ikke tror, talspersonen kan nå det. Fortæl journalisten, at hun måske skal tænke i en backup.

Tænk videre end dagspressen
Dagens medielandskab er fragmenteret. Du kan ikke ramme Danmarks befolkning i ét medie længere. Og ligegyldigt hvor dygtig du er, så kan alt ikke komme i tv-avisen. Og det skal det heller ikke. Tænk kreativt og find andre formidlingsformer. Tænk regionalt og lokalt, og indtænk fagbladene og nyhedsbreve. Og nogle gange er jeres egne medier den bedste kanal til at komme ud med en historie på.

Vær åben, og tal til baggrund
Har du en kritisk historie, så vær så åben som mulig. Og lad så vidt muligt være med at gemme dig bag ordene "ingen kommentarer". Det giver blot journalister lyst til at grave dybere.

En anden situation er, når du på grund af din organisations neutralitet ikke kan udtale dig om visse situationer. Så forklar til baggrund, hvorfor du lige på dette spørgsmål må melde pas. I sådanne situationer vil jeg i stedet anbefale andre kilder, som ikke arbejder operationelt i den givne kontekst og er mere frie i det, de kan udtale sig om. Det forstår de fleste journalister godt, når de får omstændighederne forklaret.