Hegelund og Mose: Operation Sommer-luft

MANDAGSTRÆNEREN: Regeringens nye kommunikationsstab i Statsministeriet får to svære opgaver: at koordinere regeringsudspil på tværs af ministerier samt at gøre regeringens politik forståelig for befolkningen. Chefen er tildelt muskler, og Ø-udvalget skal godkende kommunikationsplaner.

Nikolaj SommerHåndværkerne lagde i den forgangne uge sidste hånd på det kontor, der snart huser en ny type medarbejdere i Statsministeriet: Et kommunikationsmenneske, en web-master, en freelance grafiker og en ditto video-journalist skal klemmes ind ved siden af Nikolaj Sommer, nytiltrådt chef for regeringens nyoprettede kommunikationsenhed.

Fra Lars Løkke Rasmussens lille, sekretariatsagtige ministerium skal de i samarbejde med de øvrige ministeriers kommunikationsfolk sikre, at regeringen kommunikerer mere professionelt. En svær – nogen vil sige umulig – opgave.

Hidtil har det ofte været tilfældigheder, der har rådet. Ikke mindst under S-R-SF-regeringen førte det til en stribe selvmål: Udspil blev til tider præsenteret hulter til bulter, tilsyneladende uden en overordnet fortælling.

Ø-udvalget godkender kommunikation
Nu er ambitionen at systematisere koordineringen mellem ministeriernes kommunikationsfolk – med Sommer for bordenden. Den slags har været forsøgt før af skiftende statsministres personlige rådgivere, men aldrig med det store held. Hverdagens gøremål har det med at sluge den nødvendige tid.

Heller ikke regeringens koordinationsudvalg og Ø-udvalget – og de forberedende embedsmandsudvalg under dem – har for vane at dvæle længe ved den slags. Nok er der faste arbejds- og beslutningsprocedurer for dette og hint, men ikke for kommunikation.

Når en politisk pakke fremover skal godkendes i Ø-udvalget – efter at være blevet masseret på plads af det forberedende embedsmandsudvalg – bliver det inklusive en kommunikationspakke; et mindset, der vil være nyt, også for store dele af embedsmandskorpset.

Den nye medievirkeligheds muligheder har endnu ikke slået rod i djøf-segmentet, hvor opgaven med at ”prime” godt som dårligt nyt, få koordineret og siden solgt budskaberne til offentligheden ikke har høj prioritet. Den skarpe overskrift lærer man ikke på polit-studiet, ligesom der ikke undervises i tv-dramaturgi på statskundskab eller nørdes med målgruppeanalyser på jura. 

Departementschefer med på holdet
Imidlertid har en ny generation departementschefer som Martin Præstegaard, Peter Stensgaard Mørch og Barbara Bertelsen – i hvert fald i princippet – forstået vigtigheden af formidling. På fornyernes side befinder sig også embedsværkets topfigur Christian Kettel Thomsen: Skønt Statsministeriets departementschefer ikke har tradition for selv at være skarpe kommunikatører, er ansættelsen af Sommer et tydeligt signal til resten af Slotsholmen: Kettel har ansat den tidligere DR2-vært med reference til sig selv med titel af afdelingschef. 

Sommer skal arbejde tæt sammen med statsministerens personlige rådgiver, Jacob Bruun, der på vegne af regeringschefen udstikker retningen. Også departementsråd Tanja Franck bliver central, når der skal skabes legitimitet om kommunikationsindsatsen i hele regeringsapparatet, ikke mindst via Ø-udvalget.

Rundt om i ministerierne skal Sommer arbejde tæt sammen med de embedsmands-ansatte kommunikations- og pressechefer. Disse vil i bedste fald se Statsministeriets oprustning som en hjælp til at løfte deres egne områder – mod at de til gengæld er med til at pulje kommunikationsgodbidder sammen.

Koordinerings-mareridt
Den største udfordring bliver givetvis at berolige ministerholdets særlige rådgivere om, at kommunikationsenheden ikke bare er statsministerens forlængede arm – men hele regeringens muskel. 

I en ny og travl et-parti-regering som Løkkes er problemet til at overskue, men for en flerparti-regering vil opgaven være ulige mere udfordrende: Ville en Margrethe Vestager og dermed de radikale rådgivere have indordnet sig under Statsministeriets kommunikationspolitik?

Henrik Qvortrup beskriver i sin nye bog ”Tre år. Ni måneder. Tre dage”, hvordan den ellers besindige Christian Kettel var helt oppe under loftet, da Vestagers system – uden om Stats- og Finansministeriet – i et intenst forhandlingsforløb gav pressen adgang til ministerens fortrolige sms-korrespondance, angiveligt for at tydeliggøre hendes egen fremtrædende rolle. 

Man kan også kun gisne om, hvordan en Svend Auken (S) ville have ageret under et statsministerielt-styret kommunikations-regime for ikke at tale om Connie Hedegaard (K). 

Skal ”Operation Sommer-luft” således på langt sigt blive en succes, forudsætter det et grundlæggende kultur-skifte – både blandt politikere og embedsmænd: Fine ord om ”holdet” og ”samarbejde” må ikke bare være buzzwords, der fyres af til regeringsseminarer. I dagligdagen vil det kræve et tæt og respektfuldt samarbejde på tværs. En udfordring, Sommer kommer til at bokse med, ikke mindst over for selvbevidste ministre med stærke systemer bag sig.

Hollændere kan koordinere
En række europæiske lande har mange års erfaring med central ledelse af regeringens kommunikation: Det gælder Storbritannien og Sverige, men også Holland, hvor indsatsen koordineres i det såkaldte Voorlichtingsraad, en forsamling af ministeriernes kommunikationschefer med regeringschefens kommunikationschef i spidsen.

Foruden regeringens hjemmeside håndterer det centrale kontor – der finansieres via ressourcer fra de enkelte ministerier – større pressesager, kampagner og research.

Det har betydet, at der i dag – på nederlandsk konsensus-vis – er en fælles linje i regeringens udspil. Ydermere er ministeriernes hjemmesider underlagt et professionelt, fælles look – noget ulig den danske model, hvor man ikke fornemmer, at ministerierne er del af samme familie.

Corydon spøger stadig
Herhjemme får Sommer endnu en svær opgave: at folkeliggøre det stof, der udgår fra Slotsholmen. Hidtil har djøf-opfattelsen været, at ”folke-oplysning” måtte dagspressen tage sig af. Nu skal almindelige borgere nås pædagogisk via en kommende hjemmeside, www.regeringen.dk. Siden forventes klar om et lille års tid. 

Finansministeriet har – under Sommers daværende ledelse – eksperimenteret med en særlig borger-indgang, hvor bl.a. tv-indslag skulle få den bitre pille ned: ”Finansloven på tre minutter” lokker et Facebook-opslag; noget af en bedrift, som selv ikke DR's og TV 2's garvede tv-fortællere kan præstere trods årtiers forsøg på at gøre finansloven tv-venlig.

Ved nærmere eftersyn er indslaget da også blot finansministerens nedklippede tale – af ministeriet muligvis opfattet som let-tilgængeligt borger-tv. Ministeren bliver nok også glad, har systemet muligvis tænkt på vanlig ministeriel kig-opad-maner. Faktum er dog, at videoen i skrivende stund kun er set af 444 og liket af sølle fire borgere, herunder ”Erhvervsstyrelsen”: Forskellen på at tænke djøf’sk og tv’sk taler for sig selv.

Det kræver talent at lave seervenligt tv og jonglere lige så professionelt med sociale medier, som man gør med finanserne. På hjemmesiden ligger eksempelvis en stribe videoer med finansministeren, hvor denne lovpriser sit værk.

Herren, der gentagne gange toner frem, er dog ikke Claus Hjort Frederiksen, men hans socialdemokratiske forgænger Bjarne Corydon, der tilsyneladende fortsat spøger i Den Røde Bygning. Mandagstræneren efterlades derfor i tvivl, om hvilken regering budgetbisserne egentlig betjener.

Hvis Slotsholmen vil op i kommunikations-gear, gælder omhu med detaljen således ikke bare Danmarks husholdningsbudget, men også ministeriernes hjemmesider og øvrige kommunikationsindsats. 
 

Rådgiver-og forfatterparret Susanne Hegelund og Peter Mose er partnere i HEGELUND & MOSE, der rådgiver om strategisk kommunikation og indflydelse. De er forfattere til bøgerne ”Håndbog for Statsministre, ”Javel, hr. minister” og ”Lobbyistens Lommebog”. Se www.hegelundmose.dk

Forrige artikel Hegelund og Mose: NGO'er er ja-spydspids Hegelund og Mose: NGO'er er ja-spydspids Næste artikel Hegelund og Mose: Projekt Ny Løkke Hegelund og Mose: Projekt Ny Løkke
Topforhandler afviser, at luftshavnssagen kan påvirke OK20

Topforhandler afviser, at luftshavnssagen kan påvirke OK20

PERSPEKTIV: Stormvejret om luftshavnsvikaren har klare paralleller til Vejlegårdskonflikten. Eksperten og fagbossen giver her deres bud på, om sagen kan få konsekvenser – enten politisk eller ved overenskomstbordet.