Klumme: Taskefond i højst usædvanlig videokampagne

I denne tid viser TV2 en usædvanlig reklame fra Neye-Fonden, hvor kombinationen af en kræftforsker i hvid kittel og en rød dametaske løber med opmærksomheden.

Sammenkædningen har fået flere til at spærre øjnene op. I et kommentarspor på Neyes Facebookside er holdningerne overvejende positive. Selvom enkelte ikke bryder sig om opfordringen til at købe en taske for derigennem at støtte kræftforskningen, bakker mere end tusinde brugere op om idéen med et like.

Nu kan klummens læsere selv vurdere, hvad man mener om den skarpt optrukne forbindelse mellem faktura og filantropi.

Indledningen til reklamespotten lyder således: ”Denne taske kan hver tredje af os få brug for. For det er desværre hver tredje dansker, der rammes af kræft. Tasken er fra Neye, og hvis du køber den dér, så går overskuddet til kræftforskningen. Neye er nemlig ikke blot en butikskæde, de er ejet af Neye-Fonden, som giver deres overskud til kræftforskningen. Så hvis du alligevel står og skal bruge en taske, en rygsæk eller en kuffert, hvorfor så ikke købe den et sted, hvor du får noget igen.”

Stemmen tilhører professor Simon Bekker-Jensen, der er leder af en forskergruppe på Københavns Universitet, og det er også ham, der viser den røde taske frem. Bekker-Jensen fik for et år siden 5 millioner kroner i støtte fra Neye-Fonden til forskning i, hvordan man kan forhindre kræftceller i at reparere sig selv, og dermed hvordan man kan få kræftceller og –svulster til at forsvinde.

Oplysningen, om at fondens donationer til kræftforskning stammer fra den 100 procent fondsejede virksomhed, er i sig selv en rigtig god historie om, at Neye gennem sit virksomhedsmæssige overskud bliver i stand til at støtte kræftforskning – akkurat som fondens almennyttige formål tilsiger.

Hvad er budskabet?
Alligevel kommer jeg i tvivl om, hvad budskabet i videokampagnen er, og spekulerer på, hvor grænsen går mellem at reklamere for et produkt og formidle et ideelt budskab.

Derfor sender det 30 sekunders lange spot mig på en tur rundt i YouTubes univers og dernæst til forskeren og fondsdirektøren for at få deres forklaringer på, hvad meningen med videoerne er.

Er det at formidle historien om, at fondens overskud går til kræftforskning; er det at reklamere for virksomhedens varesortiment; eller er formålet simpelthen at gøre opmærksom på, hvordan forretning og filantropi går hånd i hånd?

Hvad det sidste angår, er det netop hensigten med en erhvervsdrivende fond, at den skal tjene det dobbelte formål både at drive forretning og filantropi.

Mere specifikt tænker jeg på den ligefremme sammenkobling mellem tasker og ledende kræftforskere.

Ud over ovennævnte spot fra TV2 kan man på YouTube blandt andet finde en video, hvor samme forsker lægger tre forskellige tasker op på bordet – og hermed understreger pointen yderligere.

På samme kanal ligger ligeledes en video, hvor to andre ledende kræftforskere fra henholdsvis Herlev Hospital og Københavns Universitet får overrakt en check med 6 millioner kroner til forskning i immunterapi, mens der panoreres hen over varesortimentet i én af kædens butikker.

Man kunne vel have forestillet sig, at nyheden, om at vigtige forskningsprojekter med disse donationer får mulighed for at ansætte ekstra Ph.d.er, i sig selv er en robust og stærk historie, der ville kunne stå alene. Også selvom man ikke har en stærk kommunikatør som for eksempel Kræftens Bekæmpelse i ryggen.

Hvad gør forskeren dér?
Til Berlingske Business har Bekker-Jensen tidligere forklaret, at bevillingen faldt på et tørt sted og bruges til at købe udstyr og betale forskerlønninger. Man må forstå, at noget tilsvarende er gældende i de øvrige cases, der indgår i videoerne.

Isoleret set forekommer set-up’et at være en lækkerbisken for skeptikere over for private fondsbevillinger, der er med til at finansiere offentlig forskning. Er forskere til fals for smarte marketingløsninger, fristes man til at spørge.

Selv siger professor Bekker-Jensen, at der ikke har været nogen betingelser knyttet til bevillingen, der blev givet i efteråret 2016 – et halvt års tid før videooptagelserne fandt sted. For ham har det været vigtigt at finde sig selv og sin integritet i videoerne. Han opfatter det som sjov idé og ser sin rolle som at være et link til fondens payoff ”Tasker med et formål”. Et andet vigtigt argument er, at kæden er en 100 procent non-profit virksomhed, og at overskuddet kanaliseres via fonden til forskningsformål.

Hvad vil kampagnen?
Fortsat interesseret i at finde frem til en forklaring på kampagnens formål, ringer jeg til Camilla Raffnsøe, der de seneste seks år har været adm. direktør i såvel fonden som forretningen Neye. Hun medgiver, at der er en meget flydende grænse mellem forretningen og fonden.

”Kampagnen har til formål at øge kendskabet til fondens almennyttige arbejde og vil forhåbentlig have en positiv effekt på Neye butikkerne. Det er trods alt overskuddet via butiksdriften, der finansierer fondens donationer,” siger hun.

Camilla Raffnsøe tilføjer, at virksomheden og medarbejderne er meget stolte af at være en del af en bredere historie og fondens vigtige DNA. Kampagnen skal derfor ses som en del af en ny og mere åben stil, hvor man som noget nyt i 2017 har indført åbne ansøgningsrunder gennem opslag i blandt andet universitetsaviser.

Udfordrer krydsfelter
Som nævnt er der ingen grund til at betvivle, at Neye-Fonden lever op til sit dobbelte formål om at drive handel- og fabrikationsvirksomhed samt at støtte kræftforskning. Når det alligevel forekommer relevant at spørge fonden og forskeren om, hvad formålet med kampagnen er, hænger det sammen med, at man her blander forskellige formater sammen, der plejer at være adskilt. Derfor bør den dobbelttydige budskabskommunikation også føre til overvejelser om, hvorvidt man risikerer at skyde forbi målet.

Omvendt er fonden først for nylig begyndt at kommunikere eksternt om sine almennyttige donationer, og man er således i gang med at gøre sig sine erfaringer.

Hermed bliver TV2-spottet sammen med de øvrige kampagnevideoer fra Neye-Fonden et eksempel på, at fondenes øgede kommunikation fører nye udfordringer med sig.

I det konkrete tilfælde udfordres krydsfeltet mellem reklame og formidling, hvor kampagnen bryder med den hidtidige forståelse af, hvordan man som fond kommunikerer på vejen fra faktura til filantropi.