Elberth: Ministerier og styrelser er sløje til at "gå fra pjecen til fjæsen”

KRONIK: Der er voldsomt langt mellem de ministerier og styrelser, der har forstået, hvorfor de skal være på sociale medier, og så rent faktisk også er der og lever op til formålet, skriver Benjamin Elberth.

Det offentlige Danmark har stadig ikke knækket koden til sociale medier, selvom de har forsøgt. SKAT viste vejen i en lang periode, men led voldsomt skibbrud ved ganske enkelt at gabe for højt. Og den tidligere skattechefs hedengangne Twitter-konto, hvor ”Der ikke vil være yderligere aktivitet” nærmest står som en digital gravsten over en ellers modig og visionær indsats.

Lars Frelle og Digitaliseringsstyrelsen viste i lang tid fremragende såvel Twitter-takt som -tone på Facebook. Beskæftigelsesministeriet har tidligere været stærke på LinkedIn, og Udenrigsministeriet har med enkeltstående fine taktiske greb bedrevet præcist digitalt diplomati.

Derudover har det været svært at få øje på de offentlige instanser på højeste niveau, der for alvor går strategisk til værks med sociale medier. Eller for at sige det, som det er: Der er voldsomt langt mellem de ministerier og styrelser, der har forstået, hvorfor de skal være på sociale medier, og så rent faktisk også er der og lever op til formålet.

Det er heller ingen hemmelighed, at en række ministerier og styrelser lige nu kæmper med uopdaterede platforme, alt for lidt engagement og strategier, der mest af alt minder om ”Vi har sat bedste mand på opgaven uden penge til at drive det, og så må han se, om han kan skabe noget, der minder om lidt krusninger i vandoverfladen”.

Den strategi giver i bedste fald lidt intern stolthed og i værste fald ren spildtid. I flere ministerier har de stadig ikke overvundet det faktum, at Facebook er en betalingskanal, men at de er bange for at putte annoncekroner i samme, fordi de ikke gider aktindsigten.

Digital modenhed på vej
Men der er et par lys for enden af tunellen, som er absolut værd at holde øje med og lære af. Flere og flere ministerier og styrelser rører på sig.

Der er for alvor sket noget omkring Miljø- og Fødevareministeriet generelt, hvor de også arbejder med den interne digitale forståelse. I Kulturministeriet har ministeren ligefrem kørt kampagner med Lakserytteren (ved du ikke, hvem han er, så spørg husets eller naboens teenager) og på et lavere niveau opkvalificeret medarbejdernes viden om kommunikation på tværs af medier.

I Sikkerhedsstyrelsen har de lige kørt kampagne med Virtual Reality og Snapchat for at varsko de unge drenge om ulovligt fyrværkeri. Og i Sundhedsstyrelsen er de praktisk talt gået ”fra pjecen til fjæsen”, da de har opdaget, at hele debatten om HPV også er stukket af, fordi de burde have tænkt i information på flere medier:

Det understreger også, hvorfor det overhovedet er vigtigt at være på sociale medier. Læs lige citatet fra Journalisten.dk, hvor Sundhedsstyrelsens Bolette Søborg udlægger teksten således: "Vi har været vant til at informere befolkningen i pjecer og på hjemmesiden. Men når folk begynder at kommunikere med hinanden, har vi ikke rigtig haft en platform at byde ind med. Så de der lange strenge på Facebook har Sundhedsstyrelsen ikke været med på. Og så kan der opstå hele miljøer, der danner deres egen forståelse.”

Eller med andre ord: Også offentlige organisationer er nødt til at tænke på tværs af medier for at ramme alle danskeres medieforbrug eller udvalgte målgrupper, som f.eks. når Sundhedsstyrelsens Søren Brostrøm med 280 tegn kan sende 10 gode råd ud i skriveblokken hos 3600 journalister på Twitter i forhold til at skrive om HPV.

Derude på sociale medier
Det kommer til at tage noget tid, før det for alvor går op for flere styrelser og ministerier, selvom Sundhedsstyrelsens HPV-case er en skabelon for at gøre det.

Også fordi medarbejderne over en bred kam bliver ved med at klynge sig til den vildfarelse, at de skal mene noget for at være på platformene og dermed enten skal kompromittere deres normale sans for fortrolighed eller forsøge at gøre deres tørre stof til likes og delinger. Det skal de ikke. De skal starte med at lytte.

Der er samtaler hvert eneste minut på sociale medier om de sager, ministerier og styrelser sidder med i deres tale til ministeren, deres svar på spørgsmål til en borger, den kampagne, de er ved at informere om i en pjece, eller i den redegørelse, departementschefen skal levere lige om lidt.

Bare ved at følge med de rigtige steder kan de få et åbent vindue til de journalister, lobbyister, meningsdannere og politikere, der skriver åbent om de sager, der ligger på ministeriets bord.

Det burde pålægges enhver ministeriel medarbejder at sætte sig ned og overvåge sociale medier, mens en af deres sager ruller over fladen på 19-nyhederne. Så ville de få foræret hele interessentbilledet og samtlige vinkler på sagen.

Eller den pressemedarbejder, der pligtskyldigt samler presseklip ind til morgenbrief i Styrelsen klokken ni om morgenen, at overvåge strømmen, fra morgenavisen breaker DAGEN FØR på Twitter klokken 21.30, fordi det er der, aviserne kommer ud i folks hænder på deres tablet på e-avis og på Twitter.

Inden pressemedarbejderen får lavet sin brief, er nyhederne blevet til gammelheder, fortolket uden styrelsen selv har været der, og følgehistorierne ud fra den initierede præmis, idet den første historie er ved at være trykklar.

Hver eneste time tegner lobbyorganisationerne deres positioner tydeligt op på sociale medier, når de med deres nålestik af tweets, Facebook-opslag og LinkedIn-opdateringer fortæller, hvordan de mener, ministeriets eller styrelsens sager bør drejes.

Det er utroligt givende at kende de positioner, før man har en minister stående med et udspil i hånden, hvor de samme interessenters spørgsmål nu ligger i høringssvar og hos journalisterne, eller måske endda en åben mulighed for at hoppe ud på Twitter som Sundhedsstyrelsen og nuancere direkte til 3600 journalister på platformen.

Det bedste eksempel på, at man også bør pakke sin minister ind blot ved at overvåge, ligger i den sag, der endevendte social media-håndteringen i det daværende Uddannelses- og Forskningsministerie i 2015, da Esben Lunde alt for sent fik berigtiget endnu en historie, der for altid har sat sig på hans eftermæle – det er også ministeriets opgave at finde sådan en historie først og få den pandet ned i stedet for at vente til næste morgen klokken ni, hvor hele Danmark allerede er blevet enige om, at Lunde er skurken.

Lysende stjerner på en halvtom himmel
Men hvor er så de lysende stjerner lige nu – enten i form af organisationer eller enkeltpersoner, der er værd at holde øje med og lære af? Her har du fem bud.

1. Sikkerhedsstyrelsen
Er bedst kanalstrategisk på tværs af alle ministerier og styrelser lige nu. Har arbejdet med strategi og taktik og begynder at fordele deres stof fornuftigt rundt digitalt. Den indsats er værd at holde øje med – skal du guides til, hvad det er, de gør, kan du følge CEO Lone Saaby på LinkedIn, hvor hun selv pakker tanker og kampagner ud – og endda offentliggør tal for kampagnerne.

2. Martin Østergaard Christensen – Skoleforvaltningen – Aalborg Kommune – Bevæger sig efter eget udsagn rundt på ”næsten på alle platforme og er meget online.”

Østergaard Christensen går forrest i det arbejde, som Skoleforvaltningen i Aalborg dygtigt får sendt ud over mange forskellige kanaler, men nok tydeligst på LinkedIn, hvor han ofte sidder rundt i kommentarfelterne og får leveret et fast, lækkert rytmeslag af den samlede fortælling om, hvorfor vi skal forstå, at skoleforvaltning i Aalborg Kommune er noget, man kan være stolt af.

3. Per Bennetsen – Region Sjælland – CEO – Har knækket den tværmediale kode for topchefer i det offentlige. Har eksperimenteret længe på Facebook, er begyndt at bruge Twitter rigtig godt i såvel medgang som modgang, og så kan han finde ud af at tale i tweetables. Altså sådan nogle sætninger, der har samme slagkraft, som da Fogh slog fast, at ”Ikke en frø, ikke en fugl, ikke en fisk er kommet til skade under regeringens miljøpolitik.”

Det gjorde Fogh bare, før vi fik Twitter. Per kan finde ud af at trænge langt ud over en relativt kedelig og tør ytringsfrihedskonference i Region Sjælland og understrege hvor vigtigt emnet er med sætninger som ”Må lægen mene noget i Region Sjællænd? Nej (kunstpause). Lægerne SKAL mene noget i Region Sjælland.” Sådan en sætning er designet til at ryge på tværs af alt, hvad der er de fysiske deltageres hjernevindinger, Facebook, Twitter og helt ind i journalisternes spalter.

4. Naturstyrelsen – Er forbandet lækre på Instagram, og det er næsten ikke til at holde ud, hvor meget de egentlig ville kunne få danskerne til at smide billeder på #udinaturen, hvis de satte kampagnen rigtigt op. Billeder af ravklumper, skøjteløbere (altså insektet) med reference til Vinter-OL og bisonlorte på Bornholm skaber en lækker tone, der er indbegrebet af den danske natur.

Der sidder en webredaktør bag den konto, der skulle have en ordentlig pose penge og fem yderligere timer til at lave endnu mere for at binde danskerne og naturen sammen med den Instagram-konto.

5. Thomas Senderovitz – Lægemiddelstyrelsen – Vil du se en chef i det offentlige, der mener noget? Senderovitz har opdaget Twitter for alvor og virker, som om han er blevet bidt.

I stærkt ledtog med Sundhedsstyrelsens Søren Brostrøm er han ved at fortælle de danske journalister, hvad han mener om TV 2’s HPV-dokumentar, og leverer ellers et appetitligt fast rytmeslag med solid tone, hvor ingen kan være i tvivl om, at han er der selv – modsat de chefer, der stadig tror, at de kan være der lidt småhalvt – eller få deres kommunikationsmedarbejdere til at skrive et lidt halvtørt tweet.

Vil du vide mere om emnet, så hop ind i Altinget Arenas netværk om emnet, der starter i maj.

-----------

Benjamin Rud Elberth rådgiver om digitale og sociale medier. Han er direktør i firmaet Elberth Kommunikation, en del af Kreab, og tidligere digital chef for Socialdemokraterne. Han har rådgivet en lang række ministre, partier og politikere. Klummen er alene udtryk for skribentens egne holdninger.

Benjamin har de sidste ti år rådgivet en lang række regioner, kommuner, styrelser, ministerier og offentlige institutioner og bestyrer blandt andet Altingets netværk med deltagelse af samme. Benjamin har i forskellige sammenhænge også rådgivet, eller holdt oplæg for enkelte af de nævnte aktører i klummen, men ingen af de nævnte fem er i øjeblikket på kundelisten hos Elberth Kommunikation.

Forrige artikel Anna Libak: Kunsten at lave en Tyrkiet-aftale med et nordafrikansk land Anna Libak: Kunsten at lave en Tyrkiet-aftale med et nordafrikansk land Næste artikel Lisbeth Knudsen: Kroniske københavner-pryglerier er usaglige Lisbeth Knudsen: Kroniske københavner-pryglerier er usaglige
  • Anmeld

    Kim Kaos

    Facebook??

    Hvorfor fanden skal danske offentlige myndigheder kommunikere med deres egne borgere via et stærkt censureret amerikansk medie?

    Vi er i øvrigt mange danskere der slet ikke er på facebook og slet ikke ønsker en konto på selv samme.

    Twitter kan lige gå an - her bliver man mest udsat for kattekillinger - men så skal borgere følge 300 offentlige konti for at få de nødvendige oplysninger.

    De danske medier er nu at foretrække eller så må de skabe en borger-app - hvor det offentlige kan smide alle deres meddelelser op - alt andet end facebook.

  • Anmeld

    Sven Kolstrup · Direktør

    Hvorfor Facebook og Twitter?

    Vi bør skabe alternative sociale medier i stedet for at blive mere og mere afhængige af udenlandske medier, som vi absolut ingen kontrol har over. Facebook og Twitter kalder sig platforme for at undgå de regler normale nyhedsmedier er omfattet af, men de formidler nyhedsstof etc. på samme måde. Der er absolut ingen grund til at det offentlige og for den sags skyld DR skal fortsætte den helt ukritiske støtte til Facebook og Twitter mv.