Rådgiver: Her er ni offentlige topledere, der forstår at bruge sociale medier

KLUMME: Topembedsmænds brug af sociale medier forbedrer både omdømme og troværdighed, skriver kommunikationsrådgiver Troels Johannesen, der har fundet ni gode eksempler. 

Af Troels Johannesen
Kommunikationsrådgiver og forfatter til bogen 'Del dig stærkere – strategi og taktik for topledere på sociale medier'

Der er stadig mange offentligt ansatte topledere, der tøver med at kaste sig ud i at kommunikere på sociale medier. Enten fordi de ikke kan se, hvad det gør af godt for dem og deres organisation, eller fordi de ikke ved, hvordan de kommer i gang, og hvordan man bruger sociale medier rigtigt.

Men hjælpen er nær.

For en række offentlige topledere har allerede taget springet, og dem kan andre lære af.

Toplederes brug af sociale medier kan være med til at forbedre omdømme, troværdighed og transparens. I private virksomheder påvirker det bundlinjen positivt, mens det i det offentlige kan være med til at modernisere og styrke omverdenens syn på de institutioner, der spiller en stor rolle for borgere, organisationer og erhvervslivet.

De dygtigste kommuner, regioner, styrelser og forvaltninger ved, at de er nødt til at have et personligt apolitisk ansigt på kommunikationen, fordi personlighed skaber mere gennemslagskraft og forståelse for modtagerne end traditionel kommunikation.

Personlig kommunikation hos offentlige topembedsmænd styrker både den interne og eksterne kommunikation samt den interessevaretagelse og konkurrence om opmærksomheden, der bliver større og større.

Her er en række af de bedste offentlige topledere på Twitter og LinkedIn lige nu: 

Thomas Senderovitz, direktør i Lægemiddelstyrelsen
Thomas Senderovitz bruger Twitter til at kommunikere om styrelsens aktuelle sager og er både offensiv og reaktiv i sin kommunikation.

Han går i dialog med folk, der interagerer med hans tweets, og han bruger Twitter som nyhedskanal, for eksempel også når det handler om den højaktuelle coronavirus. 

For en styrelse som Lægemiddelstyrelsen, der håndterer og godkender medicinalprodukter på det danske marked, er det vigtigt at have en topchef, der gør sig tilgængelig for medierne, så man styrer sin egen fortælling og udlægger teksten, før andre gør det.

Maria Rørbye Rønn, generaldirektør i DR
Det er ikke let at være generaldirektør i DR. Det er øretævernes holdeplads, og man er klemt inde mellem reguleringsivrige politikere, sure private medier, befolkningens høje forventninger og stærke interne medarbejdergrupper.

Og så skal man hele tiden kommunikere om stort og småt. Og det formår Maria Rørbye Rønn, der bruger Twitter som sin egen sendemast. Helt forventeligt bruger hun sin platform til at rose både DR og institutionens position i samfundet.

Men hun bruger også Twitter til at gå i dialog med både mediekommentatorer, kritiske borgere og de private mediers interesser.

Og hun gør det også, hvis det er politikere, der kritiserer DR, hvilket ellers er noget af et minefelt for en generaldirektør i DR.

Kun på et medie som Twitter får Maria Rørbye Rønn mulighed for at være både aktuel, personlig, indimellem finurlig, men altid saglig.

Per Bennetsen, direktør i Region Sjælland
Regionerne bliver ofte en smule overset i den offentlige debat. Og det burde de ikke, for det er som bekendt dem, der styrer alle landets hospitaler.

Regionsrådspolitikere og deres embedsmænd er langtfra de mest synlige i det danske mediebillede, og derfor kunne mange vinde taletid ved at kommunikere mere på sociale medier.

Per Bennetsen er en af de få, der prøver sig lidt af på LinkedIn. Han kommunikerer ikke meget, og som så mange andre poster han primært jobopslag (hvilket ikke bør være en topchefs fokus på LinkedIn). Men indimellem kommer der også fine indlæg med en personlig kommunikation, der er i øjenhøjde med følgerne.

Som topleder, også i det offentlige, er det helt afgørende, at man tør bruge sig selv og kommunikere i en tone, der kan mærkes.

Pernille Blach Hansen, direktør i Region Midtjylland
I samme boldgade som Søren Bennetsen finder vi Pernille Blach Hansen, der både Twitter og LinkedIn.

Hun bruger de sociale medier til at fortælle, hvad regionen foretager sig, og hvad hendes rolle som leder indebærer. 

Det er et godt koncept (som der sagtens kunne gøres mere ved), når hun tager i praktik, hvilket er en strategi, som sundhedsminister Magnus Heunicke i øvrigt også bruger i sin politiske kommunikation. 

Med personlighed og indlevelse er Pernille Blach Hansen med til at give regionens ansatte en stolthed over arbejdspladsen.

De politiske interessenter får desuden en mulighed for at tage kontakt. Og de lokale medier får en mulighed for at fortælle om regionens arbejde.

Hendes fortid som folketingspolitiker (Socialdemokratiet) fornægter sig ikke, og det er bestemt ment som et plus, for flere ledere i det offentlige skal lære, at de også skal være med til at sælge billetter.

Søren Brostrøm, direktør i Sundhedsstyrelsen
Sundhedsstyrelsen har måske en af de sværeste kommunikationsopgaver i Danmark. På den ene side skal man skal man kommunikere sagligt og rettidigt, og på den andens side skal budskaberne gå klart ind hos alle, herunder både ældre, unge, syge og raske. 

Søren Brostrøm hjælper som topleder med i det samlede kommunikationsbillede ved at kommunikere i en fin, personlig tone, når han vinkler på aktuelle dagsordner på Twitter.

I et klart sprog er han en aktiv del af styrelsens kommunikationsplatform #SundhedForAlle.

Hanne Andersen, rektor på Roskilde Universitetscenter 
Hanne Andersen kommunikerer offensivt på både Twitter og LinkedIn, og det er der en god grund til.

Universiteterne har en forpligtelse til at deltage i samfundsdebatten. Det skal være tilgængeligt for medierne og borgerene, så de mange penge, der bruges på forskning på universiteterne, bringes i spil, når samfundets vigtigste udfordringer skal løses.

Hanne Andersen bruger også platformene til at deltage i den aktuelle politiske debat om akademikerledighed, overdimensionering og nedskæringer på de videregående uddannelser.

På den måde får hun mere medietid og bedre mulighed for at varetage universitetets og sektorens interesser.

Martin Østergaard Christensen, direktør for Børn og Unge i Aarhus Kommune 
Martin Østergaard Christensen er kongen af sociale medier i det kommunale Danmark.

Han dyrker for alvor den transparens, der er så vigtig for både offentlige og private organisationer, og han gør det blandt andet ved at sende live på Facebook fra forvaltningens månedlige morgenmøder. De svære ting kommunikerer han på LinkedIn.

Med konceptet "bøvl og blær" viser han både kommunens gode arbejde for borgerne frem, og han fortæller om de ledelsesudfordringer, han står over for, for eksempel når en dygtig medarbejder siger op, eller hvis han skal have en svær samtale.

På den måde deler Martin Østergaard Christensen sine lederudfordringer til inspiration for andre.

Stine Johansen, kommunaldirektør i Helsingør Kommune
Også blandt kommunaldirektører er sociale medier nu ved at komme på dagsordenen.

Flere steder begynder kommunaldirektøren, den øvrige direktion og nøglemedarbejdere så småt at blive gjort klar til at kommunikere på sociale medier.

Det åbner kommunen op, det gør den mere tilgængelig, og det er med til at forbedre dens omdømme.

Stine Johansen har en god personlig tone og en autentisk facon, som man kommer langt med som leder på sociale medier.

Og så tør hun kommunikere om sin store interesse for musik, samtidig med at hun hylder kommunens ansatte, borgerene og virketrangen i kommunen.

Det skaber stolthed hos de ansatte og et blik ind i kommunen fra os, der iagttager den udefra. Det kan både hjælpe på virksomheder og institutioners indsigt i, hvad Helsingør Kommune står for. Og over det lange stræk kan det måske påvirke bosætning og tiltrækning af erhverv.

Esben Egede Rasmussen, direktør i Fødevarestyrelsen
Som den tredje styrelsesdirektør kommer Esben Egede Rasmussen på listen. Han er (lidt) aktiv på Twitter og kommunikerer på LinkedIn, hvor han tør tale om både strategi og aktuelle dagsordener.

Med hans personlige lederkommunikation på LinkedIn taler han både til medarbejdere og eksterne interessenter, og hans stemme bliver derfor en vigtig del af styrelsens samlede kommunikationsarbejde via platformen #viarbejderforføden.

Med mere personlighed og øget frekvens kan Esben Egede Rasmussen få endnu mere gennemslagskraft på både Twitter og LinkedIn.

Fem tips til at komme i gang på de social medier som embedsmand 

1. Sørg for, at du har et klart manøvrerum, og at du har afstemt din overordnede ageren med de politisk ansvarlige i din organisation

2. Find dine formål. Hvad skal du opnå med personlig kommunikation på sociale medier?

3. Find ud af, hvilke målgrupper der er vigtigst for dig at adressere på sociale medier. 

4. Fastlæg en række emner du vil kommunikere om. Du må ikke skyde med spredehagl. 

5. Lær din valgte sociale medie kanal at kende, øv dig, og sæt tid af i kalenderen til at lave dit indhold.

Troels Johannsen er selvstændig kommunikationsrådgiver med særligt fokus på sociale medier. 

Forrige artikel Morten Schiellerup Bager: Nostalgiens politik er over os Morten Schiellerup Bager: Nostalgiens politik er over os Næste artikel HK Stat: Det går ud over arbejdsglæden og sammenholdet, når staten udliciterer HK Stat: Det går ud over arbejdsglæden og sammenholdet, når staten udliciterer
Ny jobbank hjælper corona-pressede ministerier

Ny jobbank hjælper corona-pressede ministerier

PRES: Særligt belastede ministerier kan via en oprettet jobbank låne medarbejdere fra andre ministerier. "Det seneste halve år har vi skullet håndtere udfordringer, som aldrig er set tidligere," fortæller Finansministeriets departementschef om det særlige coronatiltag.