Rasmus Nielsen: Når annoncer skaber politik

KLUMME: Aktører og medier bruger hinanden i kraftig vækst i budskabsannoncering. Hvem bliver bedst til at skaffe sig politiske fordele, spørger udgiver Rasmus Nielsen og fremhæver Billund Lufthavn.

Altinget: magasin til salg i Københavns Lufthavne februar 2018
Altinget: magasin til salg i Københavns Lufthavne februar 2018Foto: Altinget
Rasmus Nielsen

Øv, jeg havde givet det sidste eksemplar af Altingets nye månedsmagasin ud, før det var læst – men der var råd: Magasinet sælges i kiosker landet over, således også i Københavns Lufthavne.

Flot byder det sig til med dannebrogsflag i kiosken med de 1001 magasiner, og mine lommepenge til et eksemplar tæller sikkert også godt på salgsstatistikken. Som når man fortæller et analyseinstitut, hvad man vil stemme. Så tæller ens stemme jo næsten som en femtedel af et mandat.

Februar-udgaven har transport som tema, og der er flere annoncer fra branchen, bl.a. fra netop Københavns Lufthavne og landets næststørste, Billlund Lufthavn.

Det er ikke annoncer, der er indrykket for at sælge billetter. I hvert fald ikke konkret her og nu. Det er annoncer, der har til hensigt at påvirke de mange politikere og andre meningsdannere, der fast læser magasinet.

Det er politisk og publicistisk ret interessant, hvad sådanne annoncer, udformet journalistisk, kan flytte af holdninger. Vi ved, at jobannoncer tiltrækker gode, ellers ikke jobsøgende kandidater, og vi ved, at kritiske webøjne ikke ser gule, blinkende bannerannoncer. 

Vi ved også, at de såkaldte advertorials, altså afsenderbetalt indhold, er i kraftig vækst verden over, fordi de virker. Også herhjemme er der medier, der har ansat særlige journalister til at producere dette – skal vi kalde det subjektive – indhold for kunderne.

Jeg og westie-hunden Molly fløj hér til Cypern, så der var god tid til koncentration, og det har man brug for, når man skal kapere dobbeltopslaget fra Billund Lufthavn, der som bekendt er ejet af kommunerne i og omkring Lego-byen.

Venstresiden er let at gå til: Lufthavnsdirektør Kjeld Zacho Jørgensen i løs skjorte og jakke poserer foran en potent jetmaskine med haleror diagonalt op i skyerne. Få, enkle data, de fleste magasinlæsere kan nå at få læst: Lufthavnen betjener nu 3,4 mio. passerer om året med et catchment (hvorfor ikke det gode danske ord opland?) på 2,3 mio. Og så: Billund Lufthavns samlede effekt på BNP er 5 mia. kr. 

Til højresiden – og hér skal man altså hellere være mellem to lufthavne end to metrostationer, for den er én lang tekst. Men det er hér, lufthavns-kommunerne får politiseret over for Folketinget, regeringen og den øvrige meningsdannelse, så det gør noget. Teksten er på samme tid information og holdningssættende. Billund Lufthavn viser, at den vil noget, og hvordan landet skal hjælpe med. Under overskriften "International tilgængelighed skaber vækst" hedder det bl.a.:

Billund er den lufthavn i Skandinavien, der har den højeste andel af internationale rejsende.

Så omtales regeringens lufthavnsstrategi, som netop slår fast, at – "international tilgængelighed skaber vækst". Annoncen fortæller, at man bare fra 2007 til 2017 har fået 50 pct. flere passagerer, og så kommer de politiske ønsker til bedre adgang til lufthavnen:

Udvidelserne af E45 og E20 er helt påtrængende, da fremkommeligheden til tider er særdeles dårlig. Den midtjyske motorvej fra Hobro til syd for Kolding vil ligeledes sikre bedre fremkommelighed, og samtidig vil en parallel motorvej betyde øget mobilitet. Endelig vil anlæggelse af en jernbane til Billund Lufthavn være et væsentligt bidrag ...

Noget for noget, siger man, ikke mindst i det jyske, og til sidst lover den administrerende direktør så også med sin vækststrategi at bringe passagertallet op på over 4 mio. passagerer inden for fire-fem år. Ak, da Billund åbnede i 1964, var passagertallet en tusindedel heraf.

Lidt senere i Altinget: magasin kommer så annoncen fra Københavns Lufthavne, som forestiller en smuk, ung mor rettidigt på vej hjem til sønnens skolekomedie. Denne lufthavn er som bekendt fortsat delvist statsejet, så der er grænser for, hvor mange politiske ønsker man kan fremsætte over for sin ejer i en annonce. Men man fortæller dog, at alle indenrigsflyvende kan sikkerhedskontrolleres via fast track, og at lufthavnen har sænket sine takster for indenrigsflyvninger med 35 pct. Den annonce kan faktisk godt nås mellem to metrostationer på vej fra Kastrup.

Vi vil i fremtiden se flere politiske budskabsannoncer, fordi holdninger kan flyttes, præcis som varer fra hylden i kurven. Forresten også en tiltrængt indtægtskilde for medier med ondt i regnskaberne.

Hér er det afgørende, at annoncører og medier respekterer spillereglerne i markedsføringsloven og mediebranchens egen etikvejledning, som helt overordnet fordrer, at budskabsannoncer layoutet journalistisk klart markeres, så de adskiller sig fra det uvildige, redaktionelle indhold. Det gør vores lufthavnsannoncer.

Det hedder således i vejledningen fra brancheorganisationen Danske Medier om annoncørbetalt indhold:

Enhver form for annoncørbetalt indhold i redaktionelle medier skal indeholde en klar og entydig tilkendegivelse heraf. Modtageren skal uden hindring kunne adskille reklamebudskaber fra uafhængigt redaktionelt indhold og se, at der er tale om en reklame, også selv om indholdet ikke er udformet som et traditionelt reklamebudskab.

Og nu, hvor dette annonceprodukt er så forholdsvist nyt, så lad os også lige tage vejledningens definition:

Ved ”annoncørbetalt indhold” forstås indhold, der i udformning og placering minder om det redaktionelle indhold, som det bringes i. Indholdet kan være produceret og udformet på forskellig vis, men fælles for de forskellige måder gælder at:

1)  En annoncør har betalt for, at indholdet er produceret.
2)  Indholdet publiceres i et redaktionelt medie.
3)  Indholdet er i et redaktionelt format.

Der anvendes ofte forskellige fagbetegnelser for forskellige typer af annoncørbetalt indhold som f.eks. ”native advertising” eller ”advertorials”, hvor en annoncør betaler et medie for at bringe indhold i et redaktionelt format på en redaktionel udgivelse. Dette adskiller sig fra ”content marketing”, hvor indholdet ganske vist også er i et redaktionelt format, men hvor det er annoncøren selv, der står for udgivelsen.

Jeg oplever på ingen måde, at professionelle politikvaretagere er ude på at forklæde deres betalte indhold fuldstændigt som journalistiske artikler. De ved, at det vil blive bemærket og kritiseret. Og vi på vores side ved, at vi simpelthen ikke må. Ligesom vi naturligvis har et ansvar over for vores egen journalistiske troværdighed og den usynlige kontrakt med læserne om at levere et uvildigt, kritisk magasin, som vi allerede er kendt for online.

Det bliver spændende i fremtiden at opleve væksten i disse budskabsannoncer og notere, hvilke aktører der bedst evner at flytte holdninger og dermed skabe sig mere liberale vilkår eller større bevillinger. Når annoncørbetalt indhold er bedst, gør det os klogere. 

Politik har aldrig været vigtigere

Få GRATIS nyheder fra Danmarks største politiske redaktion

Omtalte personer

Kjeld Zacho Jørgensen

Bestyrelsesformand, Dansk Kyst- og Naturturisme, Rejsegarantifonden og Air Greenland, fhv. adm. direktør, Billund Lufthavn
cand.mag. i dansk og idræt (Aarhus Uni. 1980)

0:000:00