Ti indsamlingstendenser, du skal holde øje med i 2022

Krystalkugler er populære omkring nytår – det gælder også for civilsamfundsorganisationer, som hver dag er i konkurrence med hinanden og sidste års resultater om opmærksomhed, medlemmer, frivillige og penge til netop deres gode sag.

Som indsamlende eller fonds- og bevillingsstøttet organisation kan det være nyttigt at kende konkurrentens næste træk eller måske endda selv være først med et træk, der kan give et forspring. Også selvom der som bekendt ikke er konkurrence om problemer, der skal løses.

Christian Sophus Ehlers er selvstændig konsulent, men har mange års erfaring fra både små og store organisationer med blandt andet markedsføring, kommunikation, kampagne, medlemshvervning og fundraising. Her er hans bud på 10 tendenser, vi vil se mere til fra 2022: 

1. ROI bliver til SROI. Hvor man i organisationer længe har målt på ROI - Return of Investment, altså hvor mange gange en markedsførings- eller kampagnekrone tjener sig selv ind igen, kommer flere til at kigge på SROI - Social Return of Investment. Ultrakort forklaret er her tale om en slags sammenkobling af de enkelte projekters effekter – impact – koblet op på omkostninger til at fundraise til selvsamme projekt. Christian Sophus Ehlers spår, at organisationerne i stigende grad vil måle og offentliggøre disse tal på hjemmesider og i rapportering. Internt vil det forventeligt, men ikke nødvendigvis negativt, betyde at de enkelte afdelinger i navnlig store organisationer vil være nødt til at tale endnu mere sammen. Fordi fundraisingmedarbejderen og projektmedarbejderen har endnu mere brug for hinandens viden.

2. Adfærdsdesign. Ultrakort fortalt er adfærdsdesign en metode, der bygger på den antagelse, at mennesker grundlæggende ikke handler rationelt, men behøver ’hjælp’ til at gøre det nemt at træffe et bestemt valg. Ngo’er vil i stigende grad arbejde mere systematisk med adfærdsdesign i kampagner, indsamlinger og politisk interessevaretagelse. Adfærdsdesign og det beslægtede begreb nudging er som sådan ikke noget nyt, og nogle civilsamfundsorganisationer har allerede taget metodens greb i brug. Det nye er, ifølge Christian Sophus Ehlers, den øgede systematiske brug af principperne i flere organisationer. Civilsamfundets stigende brug af metoden er, som han ser det, en naturlig følge af den kommercielle sektors udbredte brug af adfærdsdesign og deres beviste succes. Danske Ngo’er kan og vil anvende adfærdsdesign til at målrette indsamlinger, til at få tidligere givere til at støtte igen, til at få givere, som vægter det sociale aspekt i at støtte en organisation ind i sociale (digitale) universer.  Ikke mindst vil de bruge metoden til at blive klogere på, hvad der afholder folk fra at støtte, og hvad man som organisation kan gøre ved potentielle støtters barrierer.   

Om kort tid vil det blive muligt for donorerne at ’swipe’ deres støtte direkte til en køkkenhave-dyrker på Vestbredden eller en fisker ved Turkanasøen. Så vil organisationerne blive mødt med et skærpet krav til at kunne forklare, hvorfor donorerne så overhovedet skal kanalisere deres støtte gennem dem. Altså hvorfor er en udviklings-ngo ikke blot et fordyrende led til min støtte, og hvilken ekstra værdi tilfører organisationen?

Christian Sophus Ehlers
Konsulent og ekspert i fundraising for ngo'er og medlemsorganisationer

3. Fonde og erhvervspartnerskaber. Udviklingen inden for fonde stikker i flere retninger – på den ene side er antallet af almene fonde dalende, og på den anden side uddeler dem, der er, flere penge. Samtidig er der flere ansøgere. Flere fonde tager desuden et aktivt samfundsansvar, bliver mere professionelle og kræver mere dokumentation og kommunikation af deres modtagere. Desuden uddeles flere penge til internationale projekter. Det er tendenser, som gør sig gældende nu, og som vil fortsætte i 2022.

Erhvervspartnerskaber er hotte og bliver ved med at være det. Christian Sophus Ehlers begrunder med, at Verdensmålene har gået deres sejrsgang og på den ene side fået virksomheder til at være opsøgende i forhold til partnerskaber og på den anden side har ngo’er formået at kapitalisere på det. Christian Sophus Ehlers forudser, at partnerskaberne sandsynligvis vil antage flere og nye former med flere organisationer eller flere virksomheder på kryds og tværs. Og selvom sådanne hybrider øger kompleksiteten, maksimerer det samtidig effekten både på synlighed og kontant udbytte for deltagerne.

4. Brandet vil fylde mere for den enkelte organisation. Christian Sophus Ehlers mener, at folk uden for civilsamfundet har en tendens til at undervurdere den reelle og benhårde konkurrence mellem organisationerne om de samme målgrupper. Men eftersom det netop er en undervurdering, påpeger han behovet for at tegne en mere tydelig profil om en organisations brand og værdier. Og med det afsæt spår han, at tendensen med at være meget spids og ’hardcore’ med et fokus på nød, elendighed og katastrofer i sin kommunikation er under fortsat opblødning. Han tror for eksempel, at endnu flere vil forsøge sig med en balanceret form for humor i stedet for det store sentimentale blæserorkester. Dog med det forbehold, at det ’nye’ virkemiddel stadig skal være effektivt, for organisationerne har jo stadig brug for at få penge i kassen.

5. Personaliseret og individuelt tilpasset markedsføring. Altså både det at anvende personliggjort massekommunikation som videoer, der har indtalt navnet på modtageren i speaken eller muligheden for at tilpasse sin egen donation og vælge præcis hvilke intervaller, man vil støtte økonomisk. Eller at vælge hvilken dims eller ’pakke’ ens støtte skal gå til – som Folkekirkens Nødhjælps Giv en Ged, bare i endnu mere udfoldet version. Tendensen er på vej ind, fordi særligt yngre målgrupper er vant til stor personalisering i de services, de ellers benytter, og kommer (også) fra den kommercielle sektor. Fordi det virker. En interessant konsekvens af den udvikling er, at fordi det om kort tid vil blive muligt for donorerne at ’swipe’ deres støtte direkte til en køkkenhave-dyrker på Vestbredden eller en fisker ved Turkanasøen, vil organisationerne blive mødt med et skærpet krav til at kunne forklare, hvorfor donorerne så overhovedet skal kanalisere deres støtte gennem dem. Altså hvorfor er en udviklings-ngo ikke blot et fordyrende led til min støtte, og hvilken ekstra værdi tilfører organisationen?

Vi bruger telefonen til utrolig mange ting, bare ikke til at tale. Og selv om man har 100 telefonnumre at ringe til, betyder det selvsagt noget, hvis ni ud af ti ikke tager telefonen.

Christian Sophus Ehlers
Konsulent og ekspert i fundraising for ngo'er og medlemsorganisationer

6. Donationer direkte på sociale medier. Hold fast, for nu bliver det lidt teknisk. Der vil fortsat være organisationer, som annoncerer på sociale medier for at trække trafik til deres egen hjemmeside, hvor man så donerer eller skriver sig op. Men denne type interaktion vil vige plads for såkaldt social fundraising. Det betyder, at hele handlingen – typisk en betaling - foregår på tredjepartsplatforme som for eksempel Facebook. Slagsiden ved denne metode er, at organisationerne på denne måde ikke får data på donor som email eller telefonnummer – indsamler leads. Men Christian Sophus Ehlers har spottet denne trend i udlandet og spår den også en fremtid i Danmark, fordi den trods de manglende leads genererer penge. Denne tendens er desuden båret af nye annonceringsformer, som netop giver mulighed for at lede trafikken fra brugerens nyhedsfeed og direkte til donationsværktøjet – betalingsfunktionen. Sådan at brugeren ikke behøver forlade Facebook for at donere, hvilket igen betyder, at organisationernes omkostning per modtagen donation vil falde. Desuden vil færre donationer foregå med kort og flere via mobile pay og mobile pay subscription – altså betalingsaftaler via mobilpay. Simpelthen fordi Mobile Pay er nemmere og kræver udfyldning af færre felter i et smartphone/browservindue end kort til PBS.

7. Metaverses. Har været lidt et buzzword i 2021 og bliver det også ud over 2022. Også i indsamlingssammenhænge. Som teknologiinteresserede og efterhånden flere og flere almindeligt dødelige vil vide, dækker ordet over den næste store udvikling på internettet. Hvor brugere kan færdes 24-7 i et digitalt univers, som delvist smelter sammen med virkeligheden. Facebooks temmelig hypede version, som er under udvikling, hedder Horizon, men også andre udbydere er på banen. Inde i disse delvist digitale universer – metaverses – kan organisationer for eksempel lave billboards og reklamer, og man kan organisere arrangementer, protester og demonstrationer. Og ikke mindst vil man – ved hjælp af blandt andet adfærdsdesign – kunne nudge (flere) brugere til at donere penge. Christian Sophus Ehlers spår, at større ngo’er i måske ikke helt så nær fremtid vil forsøge sig med en eller anden form for tilstedeværelse i metaverses.

8. De analoge metoder:

Face2face: Området er generelt udfordret, ikke kun på grund af corona, og endnu flere end dem, der de seneste år har droppet denne ofte udskældte indsamlingsform vil gøre det.  Simpelthen fordi det ikke giver overskud. Dem, som holder fast på grund af et (dog ofte vigende) overskud har til gengæld udfordringer med rekruttering –i lighed med resten af samfundet under højkonjunktur. Derfor vil de mindst eftertragtede jobs gå til dem med færrest ressourcer, herunder sprog, og de fleste face2face-fundraisere taler derfor ikke dansk. Der findes dog enkelte organisationer, som har udviklet et godt koncept, her nævner Christian Sophus Ehlers Danske hospitalsklovne – og som fortsat vil være at finde i gadebilledet.  

Direct mails – altså breve i din postkasse. Siden postomdeling blev liberaliseret, har denne form for indsamling taget sig et par rutsjeture i ngo’erne. Først bremsede organisationerne hårdt op som følge af eksploderende omkostninger til porto. Men i takt med, at danskerne modtager færre og færre breve, har flere organisationer gjort den iagttagelse, at hvert enkelt adresseret brev samtidig vækker større opsigt i postkasserne. Det giver dermed større responsprocent. Derfor er flere organisationer igen begyndt at sende flere breve til både eksisterende og såkaldt kolde donorer og vil formentlig blive ved med det.

Landsindsamlinger er på retur. Markedet for landsindsamlinger har været præget af, at så mange indsamlinger har været startet op, at giverne er blevet mættede. Så flere af de ’nye’ har givet op igen. Desuden har flere store organisationer under corona vist, at det er muligt at lave hæderlige indsamlinger uden dør til dør, selvom digitale indsamlinger ikke helt kan måle sige med den ultimative nudging, det er, når nogen står med en indsamlingsbøsse og ringer på.

9. Telemarketing virker stadig. Og vil derfor det fortsætte, men med en vis udvikling. Det er på mange måder heldigt, for telefonisk kontakt er stadig endestationen for mange af de andre indsamlingsaktiviteter, påpeger Christian Sophus Ehlers. Men noget, som påvirker denne aktivitet, er det faktum, at danskere taler mindre og mindre i telefonen. Altså, vi bruger telefonen til utrolig mange ting, bare ikke til at tale. Og selv om man har 100 telefonnumre at ringe til, betyder det selvsagt noget, hvis ni ud af ti ikke tager telefonen. Derfor spår Christian Sophus Ehlers også øget anvendelse af AI – artificial intelligence – til at optimere de opkald, man så foretager. For eksempel til at forudsige, hvornår den enkelte person er mest modtagelig for opkald, eller hvilket tidspunkt, en gruppe personer er mest tilbøjelige til at falde fra og derfor skal have et opkald. Desuden er der en tendens til, at flere organisationer målrettet rekrutterer små og mellemstore virksomheder, såkaldte SMV’er, til at donere småbeløb i første omgang, for siden at prøve at opgradere dem til større partnerskaber.

10. Non-fungible tokens – såkaldte NFT ’er. Vi har med vilje gemt denne ret nørdede trend med beskrivelse af et i brede kredse stadig lidt mystisk fænomen til sidst. For de mest udholdende feinschmeckere udi digital indsamling. En NFT er en dataenhed – for eksempel et tweet, et kunstværk eller et foto. Ejerskabet er kryptobaseret som block chain og kan spores til ejeren. NFT’er kan derfor handles og repræsenterer den værdi, som markedet fastsætter. Som aktier, hvor psykologi, udbud og efterspørgsel og en virksomheds præstationer påvirker værdien af hver aktie. Men NFT’er er, modsat aktier, unikke. Twitters CEO Jack Dorsey har således solgt sit allerførste tweet som NFT for det, der svarer til 2,9 mio USD. Pengene skal, siger han, gå til velgørende formål. Og Unicef annoncerede for nylig, at organisationen vil udgive 1000 NFT’er, kunstværker, som skal sættes til salg. Indtægten skal naturligvis gå til organisationens arbejde. Christian Sophus Ehlers spår, at danske eller i hvert fald nordiske ngoer i 2022 vil få indtægter, der stammer fra NFT’er. Det kunne være noget, de selv havde lavet, eller noget, en kunstner havde lavet eller doneret.  

Som en bonustrend påpeger Christian Sophus Ehlers, at mange af de her trends primært gør sig gældende for store organisationer med ressourcer til at udforske og udvikle metoder og værktøjer. Det vil skabe endnu større forspring til de stærkeste aktører og givetvis resultere i fusioner mellem mindre organisationer, eller i at nogle vil uddø.