Forsker: Vi vil provokeres og splittes. Derfor er 'rage bait' årets ord

Vrede skaber engagement 

Forskerne identificerede et 'rage bait'-karakteristikum som for eksempel enkle og effektfulde narrativer, som typisk rummer en skurk, et offer og et brud på en norm.

Tre elementer, der tilsammen påkalder handling eller reaktion. Det fungerer som psykologisk brændstof – og præcis dét belønner sociale medier.

For når et opslag vækker vrede, afføder det flere kommentarer. Flere kommentarer skaber mere debat, som øger visningerne, hvilket igen genererer endnu mere vrede. En selvforstærkende spiral, som platformenes algoritmer ikke blot understøtter, men aktivt forstærker.

Kort sagt: Vrede skaber engagement. Nysgerrighed gør ikke.

Katrine Krogh Pedersen
Ph.d.-stipendiat, Københavns Universitet

Modsat klarer de opslag, der appellerer til nysgerrighed, også kaldet 'information bait' – "du gætter aldrig, hvad der skete"-formater – sig markant dårligere i en nyhedskontekst.

Kort sagt: Vrede skaber engagement. Nysgerrighed gør ikke.

Eller som Paulini Mormol påpeger i "I Urge You to See This...", er det de stærke og ofte modsatrettede følelser i forbindelse med kontroversielle emner, der skaber det potentiale for opmærksomhed, som overskrifterne trækker på.

Ekstrem retorik har fået stærkere kår

I en dansk kontekst har Dansk Sprognævn analyseret brugen af information bait som opmærksomhedsstrategi. Med udgangspunkt i 600 opslag fra seks medier – Politiken, Berlingske, B.T., Ekstra Bladet, DR og TV 2 – undersøger de især sproglige former for clickbait, herunder den såkaldte forward-reference, hvor opslagets tekst skaber spænding ved at henvise til oplysninger, der først afsløres i selve artiklen.

Undersøgelsen peger på markante forskelle mellem tabloide og ikke-tabloide medier: Særligt B.T. og Ekstra Bladet benytter disse greb langt hyppigere end de øvrige medier, mens DR og TV 2 anvender dem mindst.

Oxford Dictionary begrunder valget af årets ord, som blandt andet slog "aura farming" og "biohack" i konkurrencen, sådan her:

“With 2025’s news cycle dominated by social unrest, debates about the regulation of online content, and concerns over digital wellbeing, our experts noticed that the use of rage bait this year has evolved to signal a deeper shift in how we talk about attention – both how it is given and how it is sought after – engagement, and ethics online. The word has tripled in usage in the last 12 months.”

Vrede, forargelse og ekstrem retorik har fået endnu stærkere strukturelle vilkår.

Katrine Krogh Pedersen
Ph.d.-stipendiat, Københavns Universitet

Efter stormløbet på Kongressen i 2021 og den efterfølgende fjernelse af Trump og andre profiler fra sociale medier eksploderede tilslutningen til de såkaldte alt-tech-miljøer – Rumble, Truth Social, Gab og senere X. Der markedsfører sig som "frisindets bastioner" men fungerer i praksis som politiske infrastrukturer for det højreradikale økosystem.

Mange af dem positionerede sig som "det frie ords fristed", men effekten er også, at vrede, forargelse og ekstrem retorik har fået endnu stærkere strukturelle vilkår.

Ikke desto mindre trives engagement-bait også på platforme, der profilerer sig som "sundere alternativer" med vægt på faktatjek, informationskvalitet og mindre misinformation.

Polariserende indhold belønnes

Kevin Munger beskriver 'The Clickbait Economy' som et medieøkonomisk system, hvor strategier som rage bait og andre former for "outrage media" trives særligt godt.

Hvor aviser tidligere kunne "binde" indhold sammen i pakker og lade brandet skabe tillid, konkurrerer hver enkelt nyhedshistorie nu isoleret på sociale platforme – side om side med alt andet indhold, inklusive indhold fra ukendte aktører.

Denne strukturelle forandring betyder, at sociale mediers algoritmer i høj grad former, hvilket indhold nyhedsmedier vælger at producere. Derudover belønner sociale mediers design især sensationelt, følelsesvækket og polariserende indhold, fordi det genererer høj engagement – likes, delinger, kommentarer – som algoritmerne prioriterer, men som ofte står i modsætning til journalistiske principper som nøjagtighed, uafhængighed, proportionalitet og dokumentation.

Der er altså en modsætning mellem det, der fungerer journalistisk, og det, der fungerer digitalt.

Der er altså en modsætning mellem det, der fungerer journalistisk, og det, der fungerer digitalt.

Katrine Krogh Pedersen
Ph.d.-stipendiat, Københavns Universitet

Ifølge Munger opstår "clickbait media", når ekstremt lave produktionsomkostninger kombineres med sociale medier som troværdighedsmaskiner.

Sociale medier er nemlig ikke kun distributionskanaler; de former også, hvad der fremstår troværdigt og vigtigt, hvilket svækker den rolle, som et medies navn, historie og redaktionelle autoritet tidligere spillede.

Et medie behøver ikke længere opbygge et stabilt, langsigtet omdømme; troværdigheden kan i stedet "lånes" gennem sociale anbefalinger – likes og delinger – i det, Munger kalder "credibility cascades".

I dette system får historier troværdighed og rækkevidde ikke gennem redaktionelle standarder, men gennem deres evne til at sprede sig i netværk, særligt blandt brugere med lav digital forståelse og stærke partipolitiske tilknytninger.

I 2024 testede journalisten Katie Notopoulos, hvordan det sociale medie Threads reagerede på såkaldt rage bait.

Hun postede indhold, der ifølge hende selv var "advice-seeking posts that purposely hit on subjects people feel strongly about: tipping, social etiquette, and parenting."

Spørgsmål, der kun havde ét formål – at irritere, provokere, vække forargelse.

Som for eksempel at hun (som repræsentant for amerikansk kultur) ikke kunne finde på at invitere sine børns venner til at spise med familien, hvis de har en legeaftale, men i stedet beder dem vente i stuen mens familien spiser selv.

"There is no assumption we are supposed to feed someone else’s kid. This is how everyone does it here. Is this true where you live?".

De vrede, måske også lidt fjollede opslag, nåede langt bredere ud end hendes normale indhold.

Katrine Krogh Pedersen
Ph.d.-stipendiat, Københavns Universitet

Og selvom Notopoulos senere afslørede, at hun var inspireret af sit svenske ophav, hvor hun mindes, at det var sådan, man gjorde, så er det ikke kutyme i USA – nok snarere noget af det mest uforskammede, man kan byde en gæst.

Og måske også derfor en af de post, der vækkede forargelsesharme: "God grief” som en skriver. En anden spørger: "You have a hungry kid at your house and you make them wait in another room while you eat?"

En tredje svarer sarkastisk:"I usually duct tape them to the chair so they can watch us eat," kommentaren fik knap 4.000 likes.

De vrede, måske også lidt fjollede opslag, nåede langt bredere ud end hendes normale indhold.

Hendes vigtigste observation var, at Threads, ligesom andre sociale medier, især belønner de opslag, der skaber flest kommentarer. Og det er sjældent de nuancerede eller faktabaserede. Det er de vrede, de provokerende. Dem der splitter os.