Det vigtige tv-ansigt

Af Susanne Hegelund og Peter Mose
Forfattere og rådgivere

De næste par dage vil vi møde en række af organisationslivets frontfigurer, når regeringens finanslovsudspil skal kommenteres. Gengangere fra sidste år bliver givetvis direktørerne Jens Klarskov, Karsten Dybvad og Søren Gade fra henholdsvis Dansk Erhverv, Dansk Industri og Landbrug & Fødevarer. I det omfang, medierne ikke selv ringer, vil topdirektørernes professionelle systemer sørge for, at de kommer til orde i kommentarspalter og nyhedsindslag.

Det gode spørgsmål er, hvordan de øvrige 1.700 organisationer, der herhjemme arbejder med interessevaretagelse – det pæne ord for lobbyisme – sikrer deres aftryk i meningsdannelsen. Dem, der ikke automatisk ringes op af reporterne i forbindelse med store politiske sager. Dem, de fleste af os ikke kender, og som vi er ude af stand til at sætte et billede på.

Selv betydningsfulde lobby-organisationer undlader stadig at positionere sig strategisk i samfundsdebatten med en samlende frontfigur, som ikke bare medlemmerne og kerne-interessenterne på Slotsholmen kender, men også danskerne husker.

Mange interne skærmydsler kunne klares, hvis man – i stedet for at se på titler – nøgternt vælger den eller de profiler ud, der samlet set løfter organisationens budskab bedst.

Hegelund & Mose
Forfattere og rådgivere

Grundfortællingen over for danskerne
De arbejder diskret på de indre linjer og mener ikke at have brug for et stort publikum. En begrundelse, som er skrøbelig i en medieeksponeret verden, men dog til dels fortsat holder: Du skal være kendt og respekteret blandt centrale embedsmænd og nøglepolitikere og ikke nødvendigvis af enhver dansker.

Imidlertid er kampen om at skaffe licence to operate intensiveret siden krisens indtog i 2008. Der kæmpes fra hus til hus om definitionen på de politiske problemer – og dermed også ejerskabet til løsningerne. Den fremsynede lobbyist ved, at hans branches fremtid afhænger af, om der er almen konsensus om, at hans sag er den rette.

Derfor arbejdes der systematisk med grundfortællingen over for danskerne: De dygtigste italesætter konsekvent, hvordan netop deres medlemmer kan skaffe løsninger på dette eller hint samfundsproblem som at sikre jobs eller skaffe eksportindtægter. Det kræver altid bare lige, at deres eget bagland får bedre rammevilkår!

Formand eller direktør?
De tre nævnte organisationsfolk er ansatte direktører, som har fået mandat fra deres politiske bestyrelser til at være ansigt udadtil. Men så nemt er det ikke altid. Før Klarskovs tid var det Dansk Erhvervs formand PEP, nu afdøde Poul Erik Pedersen, der var organisationens tv-darling. Inspireret af Dansk Industri valgte man i 2008 at professionalisere talsmandsrollen og overlade den til direktøren, der allerede havde rutine i den slags fra Dansk Byggeri.

I Landbrug & Fødevarer er mediemesteren Søren Gade fortsat i skarp profil-konkurrence med organisationens valgte formand, Martin Merrild, som landmændene også gerne ser i ruden. Medlemmer i mange organisationer forventer, at det er én af deres egne, der repræsenterer foreningens synspunkter – og ikke en djøf-type med titel af direktør eller sekretariatschef, som principielt kunne arbejde næsten hvor som helst.

En sådan multifunktionel generalist er Rasmus Kjeldahl. I foråret blev han pludselig børnenes stemme som direktør i Børns Vilkår, hvor formanden tidligere havde været ordførende. Indtil da var Kjeldahl kendt som forbrugernes mand i Forbrugerrådets direktørstol, en organisation, hvor formanden i dag er frontfigur.

Følelser og tradition spærrer
Men det er ikke altid så ligetil at fordele de udadvendte roller. Skal det være formand, direktør eller eksperter fra andre dele af organisationen? Følelser og tradition spærrer let for rationelle beslutninger: Mange interne skærmydsler kunne klares, hvis man – i stedet for at se på titler – nøgternt vælger den eller de profiler ud, der samlet set løfter organisationens budskab bedst. Det handler om autoritet, autenticitet, pondus og udstråling, villighed til at prioritere opgaven og – i et vist omfang – at være lidt af en linselus, der nyder opmærksomheden.

Her springer kæden af for både ansatte og valgte i organisationerne, hvor mange i modsætning til Christiansborg-politikerne trives glimrende ude af offentlighedens søgelys. Derfor jagtes ”gode kommunikationsevner” i snart sagt enhver topchef-annonce fra organisations-Danmark, om end der kan være langt fra ord til handling. Da Danmarks Rederiforening for et år siden i kæmpe-annoncer søgte en ny administrerende direktør, skulle vedkommende ”udvise lederskab og skabe synlighed om branchens interesser over for beslutningstagere, medier og befolkning.” Var de top-diskrete lobbyister fra Det Blå Danmark på vej ind i en ny æra, som stillingsopslaget lod forstå? Tilsyneladende ikke, for siden har vi ikke hørt meget fra søens folk i Amaliegade.

Anderledes fremdrift er der på den hidtil ukendte tænketank Cura, der har fokus på ”det gode samfund”. Karen Lumholt, ny direktør med fokus på det udadvendte, har på få måneder placeret Cura som familiernes talerør her, der og alle vegne.

En nutidig fagboss
Gang i kedlerne er der også hos ”arbejdernes talsmand” Per Christensen, der som nyvalgt formand i fagforbundet 3F så småt er ved at løfte sine ufaglærte medlemmers image – ved at se ud og tale som en nutidig fagboss. Sådan én, som ikke nødvendigvis har stor mave og et doserende sprog; som ser tingene fra begge sider og dermed har en moderne kommunikativ båndbredde. Udskiftningen i 3F skyldtes sygdom hos forgængeren, men er et godt eksempel på, hvordan en ny mand på ganske kort tid kan ændre en organisations medieprofil.

Derfor ses det også indimellem, at en slidt talsmand væltes eller skiftes ud – gerne efter et langt, internt tilløb – hvis fortællefiguren forbindes med en linje, tiden er løbet fra. Det er langt lettere for den nye i stolen at ny-positionere organisationen eller virksomheden.

Det benyttede image-svækkede Danske Bank sig af sidste år af, da direktør Eivind Kolding – set med offentlighedens briller ”aktionærernes mand” – brutalt, men succesfuldt blev skiftet ud med ”kundernes mand” Thomas Borgen.

Samme stilskifte fandt sted hos sygeplejerskerne, da den saglige Grete Christensen i 2009 afløste farverige Connie Kruckow efter en fejlslagen ligeløns-strategi. Den signal-overvejelse vil toppen af Danmarks Lærerforening formentlig også gøre sig, hvis lærerne på et tidspunkt ønsker at skifte øv-hatten ud.

Rådgiver- og forfatterparret Susanne Hegelund og Peter Mose er partnere i HEGELUND & MOSE, der rådgiver om strategisk kommunikation og indflydelse. De har bl.a. skrevet bøgerne Håndbog for Statsministre, Javel, hr. minister og senest Lobbyistens Lommebog. Se også www.hegelundmose.dk.