Millionomsættende impact-startup: Hvorfor starte en ngo, når markedskræfterne giver os mere impact?

Hvordan takler vi det problem, at tekstilindustrien er en af de mest forurenende industrier? Skal vi starte en ngo, eller skal vi opfinde et alternativ, som folk kan købe?

Det spørgsmål stillede Christoffer Immanuel, Alexander Christiansen, og Mads Fibiger hinanden tilbage i 2015. Tilsammen var de rundet af en blanding af frivillige foreninger, CBS og et brændende ønske om at tjene nogle penge og gøre en forskel i verden. Nok mest det sidste.

"Det her med at gå ud og tale en sag kan hurtigt blive lidt elitært og helligt. Vi ønskede at få mest mulig impact i en industri, hvor 50 milliarder af 80 milliarder stykker tøj bliver produceret og smidt ud samme år," siger Christoffer Immanuel, da jeg møder ham i et højloftet storrumskontor i Organic Basics lokaler i København.

Markedskræfter og Mærsk-arvinger
"I den her industri hersker markedskræfterne, så derfor valgte vi at starte en virksomhed, som skulle tale den gode sag og samtidig opbygges som et tiltalende consumerbrand med høj troværdighed og dermed større gennemslagskraft," tilføjer Christoffer Immanuel.

På fire år er den idé vokset sig større, end de tre havde turdet håbe på. 39 ansatte er fordelt ved langborde i storrumskontoret. Mærsk-arvinger og venturekapitalfonde har skudt millioner i forretningen, og et år i Silicon Valley har alt sammen givet iværksætterne en tro på, at eventyret og drømmen om at forandre en del af industrien kun lige er begyndt. Og det er derfor, jeg har inviteret mig selv på kaffe ude hos Organic Basics i en rå industribygning på Amager. 

125.000 følgere på Instagram
For hvordan når man så stor en omsætning på fire år? Hvordan slår man rekorder på crowdfundingplatformen Kickstarter? Og hvordan skaber man et community af 125.000 instagramfølgere, der loyalt liker og deler virksomhedens post, som er en blanding af salgsopslag og benhård italesættelse af klimakrisen og dens vigtighed?

Christoffer Immanuel retter på sin kasket og kører en hånd gennem skægget, da jeg spørger, om Organic Basics ikke bare er en kommerciel virksomhed, der lukrerer på den grønne dagsorden og om lidt sælger hele fortællingen for et lukrativt millionbeløb. 

"Vi har fået kapital fra venturekapitalfonde, og det er som regel investeringer med en kort horisont. Men her har det været vigtigt for os at klappe af med dem, at vi bygger en virksomhed, som skal holde i mere end 100 år. De vil gerne profitmaksimere på ti år, så det skulle vi lige have helt på plads, før vi accepterede deres kapital. Det er stadig os, der har magten," siger medstifteren, som sammen med de tre andre partnere stadig sidder på majoriteten af andelene i virksomheden. 

Han fortæller, at de med vilje ikke har hevet udbytte ud af virksomheden, men konstant har geninvesteret al overskud for at styrke deres position i markedet. Han mener, at for at ændre noget i den her industri, skal Organic Basics op i størrelse.

Købmænd med heltebilleder
"Vi er fra Jylland, og der er meget købmand over os. Jo større dine ordrer er, jo mere bestemmer du over produktionsforholdene og priserne hos leverandørerne. Sådan er det. Men den velgørende del lærte vi ikke så meget om på Handelshøjskolen. Vi har haft vores egne heltebilleder, som eksempelvis er Yvon Chouinard fra tøjmærket Patagonia og Elon Musk fra Tesla," siger Christoffer Immanuel. 

Han peger på de to frontløbere på henholdsvis genbrug i tekstilindustrien og udrulningen af elbiler, fordi han mener, at de ved hjælp af det kapitalistiske system har sat en dagsorden, som ngo'erne har jagtet i årtier, men ikke har flyttet nok på.

"Det kapitalistiske system er smukt"
"Det kapitalistiske system er både forfærdeligt og smukt på samme tid. Elon Musk så, at markedet var klar til at betale mere for en elbil. Historisk set har det været tæt på umuligt at starte et nyt bilmærke, fordi der er så tung lobbyisme i sektoren. Teslas markedsværdi er i dag større end BMW, og jeg vil vove den påstand, at Elon Musk har speedet den grønne omstilling i bilindustrien op med 25 år. Og selv hvis jeg ikke har ret, så må man anerkende, at det altså var en virksomhed og ikke en ngo, der virkelig satte skub i den grønne udvikling i bilindustrien," siger Christoffer Immanuel og tilføjer.

"Vi kan med sikkerhed få vores produkter produceret markant billigere ved en eller anden uambitiøs fabrik med dårlige arbejdsvilkår og et højt forbrug af kemikalier. Men når vi bliver ved med at købe hos den dyre men bæredygtige fabrik, så klarer de sig i konkurrencen, og den uambitiøse fabrik begynder at se, at der er en mere lukrativ vej at gå. Markedet er modent, og det skal vi udnytte til at støtte de producenter, som vi gerne vil se flere af i verden."

Ærlighed og transparens er altafgørende
Organic Basics eksperimenterer konstant med nye produktionsmetoder, som skal mindske aftrykket, som produktet laver i både produktions-, forbrugs- og genanvendelsesfasen. I øjeblikket eksperimenterer de med nye fibre udvundet fra grene fra eukalyptustræer, hvor man undgår at fælde træet, men bare låner dets grene. På samme måde har virksomheden haft succes med at udvikle tøj med sølvsalte, som mindsker bakteriers udvikling i tøjet, og som i sidste ende mindsker tøjets behov for at blive vasket og dermed slidt.

Det er alt sammen processer, som folkene bag Organic Basics eksperimenterer med. De prøver sig frem, og de kommunikerer det klart ud. Ærligheden og transparensens over for kunder er altafgørende, fortæller Christoffer Immanuel. 

Den svære dokumentation
"Vi prøver os frem, men vi gør det metodisk og vi holder os hele tiden orienteret om den nyeste teknologi. Vi vil være den mest bæredygtige spiller på markedet, og det kræver, at vi hele tiden udvikler produkterne. Derfor er kendskabet til produkternes aftryk på planeten helt afgørende, og det har sendt os ud i en dokumentationsrejse, hvor vi skal kunne beregne alle belastninger gennem produkternes faser," siger medejeren. 

På Organic Basics mange kommunikationskanaler fortæller virksomheden derfor ofte om, hvor de får produceret deres produkter, hvordan de enkelte varekategorier belaster klimaet, og for kort tid siden lancerede de sågar en guide med 26 grunde til at ændre tekstilindustrien. Virksomhedens formål er også blevet ændret, efter at den er blevet certificeret til at være en såkaldt B Corp-virksomhed, der arbejder for at skabe positiv samfundsforandring.

"Et af selskabets formål er, som helhed i virksomheden og driften heraf, at have en signifikant positiv effekt på samfundet og miljøet," kan man læse i virksomhedens formål på virk.dk.

Da jeg ringede til Christoffer Immanuel for at høre til Organic Basics arbejde med flere bundlinjer og den såkaldte impact first-strategi var han tøvende med at mødes. Han synes ikke, at virksomheden var den perfekte case på at arbejde med impact. 

Mavefornemmelsen er vigtig
"Vi mærker efter i maven, vi kommunikerer ærligt, men vi har ikke det fuld overblik over vores impact. Endnu. Vi støtter unge aktivister, men vi har ikke en klar dokumentation for, hvordan de støttekroner skaber forandring" sagde han med en rolig og ydmyg stemme. 

I mødelokalet på Amager gentager Christoffer Immanuel ovenstående sætning. Han er træt af virksomhedsledere med alt for mange løfter om en alt for fjern fremtid. Derfor viser han mig et sustainability-roadmap og et impact-indeks, der fokuserer på 2019. Det er klare målsætninger for, hvor virksomheden skal være om få måneder, både i forhold til produkternes aftryk på klimaet og virksomhedens position i markedet. Han vil helst ikke tale om Organic Basics femårsplaner. 

"Ingen 2050-løfter fra os"
"Jeg hader 2050-løfter, der bliver givet i politik og af smarte virksomhedsledere. Store brands har det med at gå ud og sige, at de om ti år kun vil bruge bæredygtige fibre. Men hvad gør de nu? Jeg er forsigtig med at male et glansbillede. Jeg vil hellere være stolt af alt det, vi opnår lige nu, fortælle om det og vise, at det peger os og kunderne i en retning, som gør en forskel i dag," siger stifteren og fortsætter.

"Sci-fi-filmene har det med at få ret. Så jeg drømmer om, at vi en dag kan give babyer et stykke tøj på, som de kan vokse i, og som er så hybrid, at du kan bruge den hele livet. Tøjet skal skal kunne skifte farve og udtryk, som du ønsker det. Jeg drømmer om, at vi en dag ikke skal producere tøj længere."

Christoffer Immanuel griner, mens han tager en tår af sin kaffe og putter et par nødder i munden. Han ved godt, det lyder skørt, men det har så meget gjort gennem tiden, mener han. 

Aktivisme er vejen frem
Han åbner Instagram for at vise mig virksomhedens seneste post, som opfordrer de 125.000 følgere til at gå med i fredagens klimastrejke. 

"Det kommer naturligt for os at arbejde med flere bundlinjer. Vi bruger den grønne dagsorden i vores markedsføring. Vores markedsføring er at fortælle, hvad vi gør godt, og også fortælle, når vi fejler. Det giver troværdighed. Det er ret simpelt. Vi har samtidig fordelen ved at være en uafhængig virksomhed. Hvis vi har lyst til at gøre noget, så gør vi det," siger Christoffer Immanuel og læner sig ind over bordet.

Feedback-mekanismer versus medlemsdemokrati
"Om en måned starter vi en fond, som skal give en vis procentdel af vores omsætning til projekter af unge klimaaktivister. Vi opererer på markedsvilkår, og der er en feedback-mekanisme, som meget hurtigt og ukompliceret viser os, om det, vi gør, er interessant for kunderne. Særlig med de digitale medier kan vi se, hvordan et initiativ bliver modtaget, og så kan vi handle på det med det samme. Det kunne vi ikke, hvis vi havde et stort medlemsdemokrati. Vi kunne simpelthen ikke rykke så hurtigt, som vi gør i det nuværende setup. 

2. oktober deltager Organic Basics ved arrangementet Days of Impact, der blandt andet er en case-competition og en konference, som skal styrke økosystemet omkring impact-startups.