Professor: Samarbejde med detailhandlen fremmer sunde valg

Af Klaus G. Grunert
Professor i marketing, dr.oec.habil.

Detailhandlen er en nøglespiller, når det handler om at fremme det sunde valg, men detailhandlen kan ikke gøre det alene. Det kræver et tillidsfuldt samarbejde mellem alle aktører i fødevaresektoren.

Klaus G. Grunert
Professor i marketing ved Aarhus Universitet

Hvorfor træffer folk ikke sundere valg, end de gør?

Det er jo ikke, fordi folk ikke er interesserede i deres helbred – det er vi selvfølgelig alle sammen. Det er heller ikke, fordi folk ikke har lært at skelne mellem mere og mindre sunde produkter, for kundskab om basale ernæringsmæssige forhold er efterhånden ganske udbredt.

Hovedårsagen er, at folk ofte ’glemmer’ deres gode intentioner, når de står i butikken og træffer beslutninger. Det skyldes delvist, at mange af de valg, vi træffer, er baseret på vaner, og delvist, at der er så mange andre faktorer, der påvirker vores fødevarevalg.

Det betyder, at hvis vi vil gøre noget for at få folk til at træffe sundere valg, så er butikken – der, hvor beslutningerne bliver truffet – det oplagte sted at starte. Der er tre grupper af faktorer, der vil kunne påvirke folks valg i butikken. Men ingen af dem vil detailhandlen kunne håndtere alene.

Nudging 
Den første gruppe er alle de faktorer, som vi i dag tit samler under begrebet ’nudging’ – små ændringer i omgivelserne, hvor beslutninger træffes. Hertil hører hyldeplacering, brug af salgsøer, placering af varer ved kassen og ved indgangen samt butiksindretning i det hele taget.

Det er dog meget mere komplekst end bare at flytte slik fra kasseområdet – der er rigtig mange parametre at spille på. Det skal integreres i det etablerede ”category management”, og detailhandlen har kun begrænset råderum til storstilede eksperimenter. Men i et samarbejde mellem detailhandel og adfærdsforskere vil man kunne udvikle afprøvede forslag til at fremme det sunde valg gennem en øget tilgængelighed af de sunde varer.

Det sunde sortiment
Den anden gruppe er produktsortimentet. Det giver sig selv, at en større andel af sunde produkter i sortimentet og en udlugning af de mindst sunde produkter vil gøre købene lidt sundere. Men effekten vil være større end det.

Nyere forskning tyder på, at forbrugerne vil kunne genkende, hvis sortimentet får et sundhedstjek, og at det i sig selv vil have den effekt, at forbrugerne bliver lidt mere opmærksomme på sundhedsaspektet, når de handler. Det kræver samarbejde mellem detailhandlen og producenterne, så de i fællesskab fornyer sortimentet gennem sundere produkter.

Information i butikken
Den tredje gruppe er information i butikken. Vi ved, at information i butikken har den største chance for at påvirke valget, hvis den er enkel, umiddelbart genkendelig og dermed egnet til at indgå i beslutninger, der træffes inden for få sekunder. Det fungerer bedst, hvis informationen er symbolbaseret, og hvis kendskab og tillid til informationen er opbygget gennem andre informationskanaler uden for butikken.

Nøglehullet er derfor et eksempel på den type information, der har potentiale til at kunne påvirke forbrugernes beslutninger – hvis altså detailhandlen, producenter og myndighederne samarbejder om at udbrede kendskab og forståelse samt sørger for, at symbolet altid er lettilgængeligt, der hvor der træffes beslutninger.

Detailhandlen er en nøglespiller, når det handler om at fremme det sunde valg, men detailhandlen kan ikke gøre det alene. Det kræver et tillidsfuldt samarbejde mellem alle aktører i fødevaresektoren.