Elberth: Løkke er kompositionens og formaternes mester

KLUMME: Løkkes Facebook-lancering vækker massiv debat. Og med rette, for Løkke er mester i at bruge formater og komposition til sin fordel. Benjamin Rud Elberth analyserer.

Pas på. Her kommer der ren ros til statsministeren, og det handler om form – Du finder ikke noget politisk her, så du skal selv bladre planen op og læse om den, eller opsøge et af de steder, hvor regeringen og Løkke har sørget for, at du bliver ramt af den kommunikativt.

Det kan lyde som en kritisk vinkel for at udstille, hvordan Lars Løkke ”spinner” Danmark og hele den danske pressestand, men at tale det ned til at være ”spin” er en unødvendig negativ tone på det, der rent faktisk sker, når Løkke til det yderste udnytter alle de formater, vores fragmenterede mediebillede giver mulighed for.

Allerførst: Make no mistake about it. Løkke er sat i verden for at bestyre et land bedst muligt, og det indebærer, at han skal kommunikere bedst muligt. Han skal selv frame budskaber, sætte rammerne og bestemme alt fra tid til tone. Det indebærer også, at han skal vælge de medier, de budskaber og den ramme, som muliggør det.

Præcis kommunikation
Nogle kalder det spin. Også når Regeringen.dk er skabt for at give præcis information. Jeg vælger indtil videre at kalde det præcis kommunikation. Det er en af grundene til, at jeg af flere omgange har fremhævet Løkke som en af de bedste til at bruge medierne, hvor han er milevidt foran mange af sine partileder-kolleger.

Løkke har af et par omgange selv kvitteret for analyser af hans kommunikative emner ved at hygge-emoji-fnise lidt over, at andre tror, de kan analysere på, hvorfor han gør, som han gør. Det er måske på sin plads allerede i indledningen at slå fast, at hvis Løkke ikke gør det af de grunde, der er beskrevet i denne analyse, så er han helt utroligt dygtig til at få de resultater frem alligevel, når vi alle bare sidder og gætter halv-kvalificeret.

Jakob Ellemann fra Venstre kalder det på News onsdag morgen godt spin, at Samuelsen venter til pressemødet med at svare på spørgsmål. Den lader vi lige stå et øjeblik.

Og til data-elskerne: Det er ikke målbart, det Løkke gør. Derfor giver det heller ikke mening at kigge på seertal eller likes i denne sammenhæng. Bortset fra, at der er helt konkrete tal på, at vælgere valgte sociale og digitale medier i valgkampen.

Det er også relativt ligegyldigt, om han kommer til at tænde mikrofonen to minutter for tidligt, så længe han ikke siger noget dumt imens. Han kunne også få flere budskaber af sted, hvis han havde udnyttet ventetiden bedre eller brugt infographics.

Men det handler i bund og grund om at fremstille virkeligheden, så den er fordelagtig for Løkke, så han kan lede et land optimalt uden at skulle lave kommunikativ rygcrawl samtidig.

Prøv at læse Thomas Larsens analyse af, hvad det egentlig er han skal vinde. Løkke skal med lav tilslutning i meningsmålingerne, og sølle 34 mandater, sikre opbakning til en plan, der har ni år ude i fremtiden som rettesnor. Det kræver strømlinet, stringent kommunikation, der sikrer og ikke mudrer projektet.

Løkke trækker i de rigtige håndtag
Og Løkke kan kommunikere. Han er modig og tør, og så er der er en lang række eksempler på, at Løkke er en kompositionens og formaternes mester, hvor han både online og offline trækker i de håndtag, der selv sikrer hans projekt bedst muligt.

  1. Løkkes tale til danskerne på sociale medier mandag aften var nærmest en nytårstale i samme monopol-agtige fremstilling og reelt helt uden mulighed for at besvare spørgsmål i et kommentarfelt, der stak helt af pga. mængden af spørgsmål – og med en komposition, der var bygget på en monolog. En kritisk printavis ud til danskerne vil først kunne udkomme med reelt ordentligt gennemarbejdet stof om planen halvandet døgn senere, når pressemøderne er overstået tirsdag, mens danskerne fik glansbilledet allerede mandag aften. I øvrigt efter at regeringen har dryppet små lunser ud til udvalgte redaktioner hele weekenden for at sikre en strøm af velplacerede nyheder. 

    Kæmpe ros til Løkke for at tale direkte til danskerne først og ikke til pressen, og det er historisk. Og kæmpe ros til statsministeren for formatet og kompositionen, der gør, at pressen kommer i medierunde tre (efter weekenddryp, Facebook-tale og så pressemøde).
    Flere har sagt, at det giver journalisterne mulighed for at forberede sig bedre, og at de nok skal få stillet spørgsmål alligevel. Selvfølgelig. Journalisterne er ikke på grund af Facebook blevet slået flere år tilbage eller frosset ned.

    De er bare blevet bypasset for en stund. Og så gav talen ikke yderligere opklaring til, hvad journalisterne kunne spørge om. Plus det giver Venstre mulighed for at samle de kritiske vinkler op fra journalisterne, inden samtlige af deres ministre skal stå i pressemøder næste dag.Man skulle være en meget dårlig digital chef, hvis man ikke kigger efter i kommentarfelterne på, hvor interessenterne placerer sig og hvilken kritik der kommer.  Og de har bestemt ikke en dårlig digital chef hos Venstre (og til de demokratiske borgere, der lige har kapacitet til på femte år at skrive om fadbamser i Løkkes kommentarfelt: Dette indlæg handler om, at hvis man skal sælge fadøl, kan man lige så godt sørge for, at den er velskænket og skrive det på reklamen uden for baren. En fadøl er ikke bare en fadøl, for den sælger bedre, hvis den er ”Velskænket fadøl”. Så er I også med?). 

    Facebook-formatet er en direkte dejlig dialog med borgerne, men også en ren kontrolleret sprængning, hvor Venstre og regeringen skaffer sig betydelige fordele. Det er effektivt, godt tænkt, og en lille genistreg. Læs mere om det på her - Venstre er også så dygtige, at de har set mediernes kritik af formatet, så Løkke gør ekstra ud af at svare de næste par dage og næste gang får vi sandsynligvis monolog med svar-koncept indbygget. 

  2. Da Finansudvalget fik planen klausuleret inden tirsdagens pressemøde, var enkelte passager overstreget med sort tusch, fortalte Benny Engelbrecht fra S i P1 morgen tirsdag. Det er godt tænkt og endnu et eksempel på, at regeringen selv vil styre format, frekvens og komposition af, hvad der skal ud hvornår. Da EB-journalist Per Mathiesen gerne ville stille uddybende spørgsmål til skatteministeren på dennes og beskæftigelsesministerens pressemøde, fik han at vide, at tiden var så fremskredet, og der var en lind strøm af pressemøder, så ”vi må tage spørgsmålene bilateralt”.

    Det er også fordelagtigt at lægger 5-6 pressemøder så tæt på hinanden. Det er også en komposition, hvor man deler tingene op, og så kan pressen møde ministre, der enten kan sige "Det er ikke mit ansvar/ressortområde", de er friske og briefet til fingerspidserne og ned i detaljen, og journalisterne skal være meget vågne for at finde rundt i detaljegraden og samle det til en samlet kritisk vinkel. Det er godt tænkt og eksekveret.

  3. Har Løkke udsigt til en kritisk Ekstra Blads-forside, tager han selv trykket af den med en Facebook-status. Også selvom EB potentielt ikke ville have skrevet historien alligevel. Det er et fast mønster. Smider Helle Thorning 1,2 millioner print-breve i en valgkamp i danskernes postkasser, smider Løkke en Facebook-status med modsvar ud til 1,6 millioner danskere (det har vi tal på, at han gjorde organisk).

  4. Løkkes GGGI-pressemødet: Bilag får journalisterne i en stor bunke tæt op ad starten på pressemødet. Man må kun stille spørgsmål til hans rolle som partiformand i session to. Løkke har bisidder på med chefen for GGGI, mr. Howard Bamsey, og Løkke kan få instruktioner af sine rådgivere i pausen, mens Venstre-folk kritiserer pressen på Twitter og Facebook, så det bliver tydeligt, at de selvfølgelig vil lave et digitalt tryk imens. Læs selv Journalistens udlægning af kompositionen omkring den her.

  5. Når Pape holder fysisk pressemøde, tweeter Løkke, at han har indkaldt den blå kreds til møde og tager fuldkommen styring. Derefter kan ingen journalister tvinge et svar ud af ham i 18 timer. Løkke endte måske med at tabe den blinkekonkurrence med Pape på kort sigt, men på længere sigt tænker Konservative over, om de skal lave pistol for panden-lege igen.

  6. Løkke har to gange stået i duel med Thorning, gået hen til hendes bord, lagt en gul seddel på bordet, sedlen bliver lagt på nettet, og optræder i ejerskaber på EB.dk. Den komposition er i øvrigt ret vild. Og det er fremragende campaigning. De testede det allerede i den allerførste tv-duel nogensinde uden for valgkamp mellem Løkke og Thorning, da de fik et stykke grafik med røde understregninger i rød plan til at cirkulere på tværs af medier, i god tid inden vi overhovedet kom i valgkamp i 2011.

Der findes langt flere eksempler, der kunne trækkes frem. Til gengæld får Løkke også tæsk, når han ikke sikrer kompositionen – tænk på det berømte doorstep-pressemøde på Statens Museum for Kunst, hvor Løkke var ved at få revet lemmerne af af folk som Henrik Qvortrup, fordi ”det var et meget upræcist spørgsmål, han stillede”.

Det er blevet til kække videoer på YouTube nu, hvis du vil gense de øjeblikke. Det er kun dårlige, uforberedte partiledere, der stiller sig i sådan en situation.

Løkke vil direkte ud til danskerne
Og så er der nogen, der har udlagt det, som om beskrivelserne af Løkkes kompositioner skulle være en kritik af, at han taler med borgerne. Eller at han møder danskerne der, hvor de er?

Spørgsmålet og kritikken bygger på en falsk præmis. Der er intet galt med, at Løkke møder danskerne direkte. Det fortjener han kæmpe ros for – men hvorfor sidde i en bil ud til Øster Bøvelse lige efter man har fremlagt årtiets vigtigste økonomiske plan? Kunne Løkke ikke have valgt at stille sig til rådighed for samtlige af pressens spørgsmål netop den dag? Lige nu er der rundtur i landet for at tale med danskerne. Det er prisværdig og godt.

Men det er ikke rundtur til journalisterne, Løkke tager. Han vil direkte ud til danskerne uden chefredaktørernes sorte tusch og overstregninger.

Chefdirigenten
Journalisterne skal nok finde vejen alligevel. I denne uge delte debatten en række journalister: Mens Politiken og Ekstra Bladet var mest kritiske, og Politiken ligefrem kaldte Løkke for ”chefredaktøren” i deres leder, var folk fra DR og Berlingske langt mindre kritiske og kunne ikke se problemet.

Løkke er måske ikke chefredaktøren, men han er chefdirigenten, og han spiller dygtigt på alle tangenter og de værktøjer som både nye og gamle medier giver ham mulighed for.

Bare vi er nogenlunde enige om, at det er naivt af journalister og redaktører, hvis de tror, at Løkke gør de her ting for at give journalister endnu bedre muligheder for at stille kritiske spørgsmål eller afspore hans kommunikationstog.

Tillykke Danmark
Løkke er nok pressens minister, men han er først og fremmest regeringsleder. Journalister er journalister, og de har en helt anden rolle, som de skal sørge for at varetage. Det kommer de også til, men de skal lige være med på, at de skal lave lidt hækkeløb undervejs.

Tillykke Danmark, I har en statsminister som kommunikerer tæt på optimalt for sit eget projekt, nogle vil kalde det Danmarks projekt. Og det fortjener han også ros for.

Journalister og kritikere må herefter ”oppe deres game”, så de også kommunikerer tæt på optimalt for deres eget projekt. For det er nødvendigt, så vi ikke kun får Løkkes glansbilleder.
---
Benjamin Rud Elberth rådgiver om digitale og sociale medier og er fast politisk digital ekspert på TV 2. Han er tidligere digital chef i Geelmuyden Kiese og digital chef for Socialdemokraterne. Han har rådgivet en lang række ministre, partier og politikere. Hver uge skriver han klummen "Borgen digitalt" på Altinget. Klummen er alene udtryk for skribentens egne holdninger.

Forrige artikel Elberth: Ny skatteyderfinansieret kampagneside i luften Elberth: Ny skatteyderfinansieret kampagneside i luften Næste artikel Elberth: #FaintingHillary er en godbid for Trump Elberth: #FaintingHillary er en godbid for Trump