Debat

Facebook: Danske medier får svimlende mængder gratis trafik fra vores platform

Chefredaktører mener, at internettet stjæler deres annoncekroner. Faktum er, at danske medier får fuldstændigt svimlende mængder gratis trafik fra vores platform, skriver Facebooks direktør for nyhedspartnerskaber, Jesper Doub.

Hvis man har en ide om, at det er nyhedsstoffet, der trækker folk til Facebook, tager man fejl, skriver Facebooks direktør for nyhedspartnerskaber, Jesper Doub.
Hvis man har en ide om, at det er nyhedsstoffet, der trækker folk til Facebook, tager man fejl, skriver Facebooks direktør for nyhedspartnerskaber, Jesper Doub. Foto: Pressefoto/Facebook
Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Alle indlæg hos Altinget skal overholde de presseetiske regler.

Der bliver sagt og skrevet meget om Facebook i disse dage, ikke mindst om vores rolle i nyhedsindustrien og i demokratiet.

Med danske rødder, en lang fortid hos nogle af Tysklands allerstørste mediehuse og i dag som direktør for Facebooks nyhedspartnerskaber vil jeg gerne bidrage med mit perspektiv.

Jeg var med hos mediehusene, da vores forretningsmodel for alvor begyndte at komme under pres af internettet.

Jeg husker samtalerne, både på ledelsesmøderne og til faglige sammenkomster, om, hvad vi gjorde ved de vigende annonceindtægter, og hvordan vi kunne følge med udviklingen. Men også om vi overhovedet skulle:

Kvalitetsnyheder går aldrig af mode, den redaktionelle disponering af journalistikken skal ikke overlades til læserne, og – ikke mindst – investeringerne i teknologi måtte ikke gå ud over investeringer i journalistikken.

Gode argumenter, forankret i publicistiske idealer, men alligevel kilde til dybe betænkeligheder – for hvad hvis vi diskuterede idealerne så længe, at realiteterne løb fra os, og de annoncekroner, der i mange år havde holdt hånden under vores journalistik, pludselig var væk?

Havde vi ikke et ansvar for at fremtidssikre vores virksomhed, så journalistikken og den demokratiske samtale kunne bestå, selvom forretningsmodellen faldt?

Omskrivning af realiteterne
Allerede dengang var der folk, der talte om, at internettet "stjal" vores annoncekroner – en omskrivning af realiteterne, der udsprang af en frustration over, at tingene ikke var, som de plejede.

Nu hører vi så danske mediechefer bruge det samme udtryk igen. At det er problematisk, når chefredaktører udtaler sig så lemfældigt, må nogle andre tage fat i – men det må bekymre os alle, hvis behovet for at skrue op for retorikken skyldes en uvilje til at se nogle grundlæggende realiteter i øjnene.

Realiteten er, at virkeligheden før internettet ikke kommer tilbage

Jesper Doub, direktør for nyhedspartnerskaber hos Facebook

Annoncekroner tilhører i sagens natur annoncørerne: De små og store virksomheder, som har skrabet et overskud sammen, som de ønsker at investere i en kampagne, der kan give endnu flere kunder i butikken. Vi må kunne blive enige om, at det er godt, når annoncørerne har fået flere valgmuligheder, og at de er frie til selv at vælge, hvor de får mest for pengene.

Men internettet kom, og intet var som det plejede. Grænseløs kommunikation, der gjorde verden mindre og bragte os tættere på hinanden, bragte på samme tid udfordringer til både små butikker og store industrier.

Veletablerede virksomheder i lukrative nicher skulle pludselig til at kæmpe for deres overlevelse, fordi deres forretningsmodel var skabt til en tid uden internettet. Og mens det lykkedes for nogle, er der også masser af eksempler på de andre. 

For langt de fleste erhverv gælder det, at denne udvikling er både god og sund. Men netop nyhedsmedierne er vel den undtagelse, hvor der er grund til at overveje, hvad det betyder for vores samfund, hvis de bærende virksomheder er i fare for at dreje nøglen om. 

Grundlæggende logik har forandret sig
Derfor er historien om internettet og medierne lige så anstrengt, som den er kompleks.

På den ene side bugner mulighederne for at få nye kunder, og på den anden side er selv de mest trofaste stamkunder pludselig i sigtekornet hos internationale konkurrenter.

Ligesom vi kender det fra detailhandelen, er det også en realitet hos medierne, at læserne har vænnet sig til at gå til internationale medier på for eksempel tech- og udenrigsstof.

Annoncørerne har fået nye vaner og har lært at bruge apps og avancerede databaserede værktøjer til at nå flere mennesker på mobilen. Den grundlæggende økonomiske logik i nyhedsmedierne har forandret sig, og realiteten er, at virkeligheden før internettet ikke kommer tilbage. 

Læs også

I sidste uge tog vi så det drastiske skridt at lukke for nyheder på Facebook i Australien, og tidligere i denne uge kom de så tilbage. At det skulle komme så vidt, var noget, som jeg personligt var meget ærgerlig over, fordi forløbet illustrerer, at den manglende forståelse for internettets realiteter er langt mere udbredt, end jeg frygtede. 

Får 100 millioner klik fra Facebook
Faktum er nemlig, at danske medier får fuldstændigt svimlende mængder gratis trafik fra vores platform: Over 100 millioner klik – hver eneste måned – uden det koster dem en krone. 

Den kontante værdi af de 1,3 milliarder klik, som danske medier fik fra Facebook i 2020, er ifølge et estimat fra Deloitte for værdien af et klik minimum 390 millioner kroner.

Til sammenligning var statens samlede støtte i 2020 til trykte og skrevne internetbaserede medier i den seneste medieaftale på knap 430 millioner om året. At de to tal er nogenlunde lige store, er godt at have med sig, når man diskuterer, hvorvidt Facebook bidrager til den demokratiske samtale.  

Hvis man har en ide om, at det er nyhedsstoffet, der trækker folk til Facebook, så tager man fejl. Folk går først og fremmest på Facebook og andre sociale medier, fordi det er der, de finder nogle typer af indhold, der ikke fås andre steder:

Opdateringer fra gymnasiekammeraterne, anbefalinger til den bedste vvs'er i lokalområdet og fællesskabet om interesser, de ikke deler med nogen i deres nærmiljø – eksotiske stueplanter, madopskrifter fra Mellemøsten eller økohøns i haven. 

Har vi et ansvar derudover? Ja, det mener jeg faktisk, at vi har. Som en af de virksomheder, der har klaret sig bedst, da folks medieforbrug flyttede over på mobilen, har vi selvfølgelig en vigtig rolle at spille i at dele ud af vores erfaringer og få klædt så mange som muligt på til at klare sig under de fundamentalt forandrede spilleregler, som internettet byder på.

Medier flytter grænserne
Sandheden er nemlig ikke, at medierne ikke kan klare sig på internettet. Nogle medier klarer sig faktisk rigtig godt.

JP/Politikens Hus er et eksempel på en medievirksomhed, som endda kom ud af sidste regnskabsår med over en kvart milliard i overskud. Og medier som Zetland bliver ved med at flytte grænserne for, hvordan vi troede, at vi foretrak at få vores nyheder.

Samtidig står vi foran problemet med "nyhedsørkener" – store områder uden for byerne, hvor der sjældent er en journalist til stede til at stille kritiske spørgsmål til borgmestre og kommunalbestyrelser. 

Succesen hos JP/Politikens Hus og Zetland viser, at der er en vej fremad for mediebranchen, som hverken baserer sig på fortidens forretningsmodeller eller støtte fra staten.

Men det er tydeligt, at ressourcerne er ulige fordelt, og at behovet for nye, langsigtede bud på nyhedsmediernes forretningsmodeller er akut – og særligt hos de mindre nyhedshuse, der ikke har de samme dybe lommer som de store spillere. 

Da jeg valgte at forlade min lederstilling hos Der Spiegel, var det netop forankret i en dyb tro på, at Facebook vil kunne hjælpe nyhedsmedierne gennem en omstilling, der er lige så vigtig, som den er vanskelig. Den tro har jeg stadig, men det kræver medier, der vil være med i konstruktive og kreative samarbejder, både med os og med ligesindede.

Facebook vil fokusere på nyhedsørkener
Derfor glæder det mig, at vi nu bringer vores Accelerator-program til Danmark og resten af Norden med særligt fokus på lokale medier og problemet med nyhedsørkener.

Programmet består af et ni måneder langt forløb med workshops, hvor deltagerne arbejder på at løse nogle helt konkrete forretningsmæssige problemer fra deres hverdag uafhængigt af Facebook.

De medier, der ikke allerede har formået at omstille sig til internettet, har ikke brug for at fortsætte et liv på understøttelse

Jesper Doub, direktør for nyhedspartnerskaber hos Facebook

På vores Accelerator i Tyskland lykkedes det for eksempel for mediehuset Funke at forøge deres tilgang af nye abonnenter med 45 procent hen over et kvartal, og i Frankrig brugte avisen Paris-Normandie det, som de havde lært, til at fordoble både læsere og betalende abonnenter i forbindelse med deres dækning af en dramatisk storbrand i deres opland. Derudover sponsorerer vi også et forløb hos Nordic Journalism Center, der skal stimulere redaktionel og journalistisk innovation på digitale platforme. 

Problemet for journalistikken er nemlig ikke, at annoncørerne har fået flere valgmuligheder. Medier, både i Danmark og resten af verden, har allerede vist, at der er gode muligheder for at genopfinde forretningsmodellen, så journalistikken kan bestå, og den demokratiske samtale kan trives.

Det problem, der skal løses, er, at alt for mange medier – til trods for statsstøtte og markante yderligere bidrag i form af gratis distribution – endnu ikke har fået lavet de nødvendige justeringer til en verden, der bygger sig på internettet. 

Tjen penge på arbejde i samfundets tjeneste
Man kan godt have det standpunkt, at mediernes udfordringer skal løses af nogle andre end medierne selv. Jeg er ikke enig.

De medier, der ikke allerede har formået at omstille sig til internettet, har ikke brug for at fortsætte et liv på understøttelse – de har brug for at lære at tjene penge på deres gode, vigtige arbejde i vores allesammens tjeneste. 

Det er vigtigt, at vi ikke undervurderer, hvor meget det kræver at omstille en forretning med en lang og stolt historie til at blive lige så digital som dem, der er født på internettet.

Det er derfor, at vi siden 2018 har investeret mere end 600 millioner dollar i nyhedsindustrien, og derfor, at vi planlægger at investere yderligere en milliard dollar henover de næste tre år.

Det er kun gennem samarbejde og tætte partnerskaber, at vi kan levere de værktøjer og produkter, som medierne har brug for til at komme gennem denne omstilling. Og det er helt afgørende, at rammerne omkring det understøtter innovation og investeringer, der kommer flere end bare de største nyhedsmedier til gavn.

 

Politik har aldrig været vigtigere

Få GRATIS nyheder fra Danmarks største politiske redaktion