Friedrich Merz kombinerer elegant digitale strategier med traditionelle værdier i sin valgkamp

Merz har været en aktiv stemme på Facebook i optakten til valget søndag den 23. februar. I min egen analyse af hans Facebook-opslag finder jeg, at Merz publicerer omkring 2,5 opslag om dagen. Det gør ham til en af de mest aktive partiledere på Facebook indtil videre i valget.

Jeg har gennemført en kvantitativ indholdsanalyse af Merz' Facebook-opslag, for at få et overblik over hvilke kommunikationsstrategier der anvendes. En systematisk gennemgang af opslagene fra 1. december 2024 til 27. januar 2025 giver et overblik over Merz' kommunikation i optakten til valget og før slutspurten i ugerne frem til valget den 23. februar.

Alle Facebook-opslag i perioden er kodet i henhold til fem etablerede kommunikationsstrategier, som ofte bruges i valgkampe:

1. Information: Forklarer politiske sager og spreder fakta.
2. Personliggørelse: Viser en menneskelig side gennem personlige opslag.
3. Kritik: Retter lejlighedsvis kritik mod politiske modstandere.
4. Anerkendelse: Roser sine støtter.
5. Mobilisering: Opfordrer aktivt til handling, for eksempel deltagelse.

Som vist i figur 1 er mobilisering til stede i omkring 61 procent af opslagene, hvilket afspejler Merz' klare fokus på at bygge fællesskab og opmuntre til handling. Anerkendelse ses i omkring 56 procent af opslagene, hvilket forsøger at skabe en følelse af loyalitet blandt vælgerne.

_{Figur 1. Procentvis fordeling af indlæg baseret på Roy Aulie Jacobsens analyser af kommunikationsstrategierne.}

Friedrich Merz udformer sine Facebook-opslag med henblik på at skabe engagement og mobilisere vælgerne til at støtte op om valgkampen. Omkring 61 procent af hans opslag lægger aktivt op til at engagere følgerne. Med denne strategi ønsker Merz at appellere til fællesskab og handling og samtidig give vælgerne følelsen af at være en del af noget større.

Et opslag fra 18. januar 2025 viser dette tydeligt:

“Fantastisk stemning i Hannover! I dag begyndte vores valgkampturné i Hannover! Sammen kæmper vi for politisk forandring, som bringer vores land fremad igen.”

(«Grandiose Stimmung in Hannover! Heute startet unsere Wahlkampftour in Hannover! Gemeinsam kämpfen wir für einen Politikwechsel, der unser Land #wiedernachvorne bringt.»)

I dette opslag skaber Merz en energisk og positiv tone. Samtidig knytter han sloganet #Wiedernachvorne til partiets retning og mål. Dette slogan fungerer som et emotionelt og genkendeligt budskab, der inspirerer til handling, hvilket afspejler globale tendenser inden for politisk kommunikation.

Således bygger han ikke kun en bevægelse, men også en stærkere forbindelse til sine potentielle støtter.

Roy Aulie Jacobsen
Ph.d.-stipendiat i politisk kommunikation, Kristiania Universitet

I en tid præget af politisk usikkerhed giver denne type kommunikation vælgerne tillid til Merz' lederskab og vision. Således bygger han ikke kun en bevægelse, men også en stærkere forbindelse til sine potentielle støtter.

Udover at skabe engagement lægger Merz stor vægt på anerkendelse af sine støtter. Denne strategi afspejles i omkring 56 procent af opslagene.

Han fremhæver ofte indsatsen fra holdet og støtterne, hvilket bidrager til at bygge loyalitet og en følelse af fællesskab blandt vælgerne.

I et opslag 16. januar 2025 skriver han:

“Man er kun så god som det hold, der står bag én. Jeg er meget taknemmelig for den fremragende indsats fra medarbejderne i Konrad-Adenauer-Haus, kollegerne i valgkredsen samt alle valgkampmedarbejdere i hele Tyskland.”

(«Man ist nur so gut wie das Team, das hinter einem steht. Ich bin den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Konrad-Adenauer-Hauses, den Kolleginnen und Kollegen im Wahlkreis sowie allen Wahlkämpferinnen und Wahlkämpfern in ganz Deutschland sehr dankbar für ihre herausragende Arbeit.»)

Gennem sådanne opslag fremstår Merz som en taknemmelig og inkluderende leder. Hans anerkendelse af holdets indsats styrker hans menneskelige appel og giver indblik bag kulisserne i valgkampen. Dette bidrager også til personliggørelse af politikken, hvor hensigten kan være at give vælgerne en stærkere tilknytning til Merz som leder.

Det, der gør Merz' kommunikation på Facebook særligt interessant, er, hvordan han kombinerer mobilisering og anerkendelse for at styrke brugen af #Wiedernachvorne.

Mobiliseringsstrategien opmuntrer til handling og samler vælgerne omkring en fælles vision om fremgang, mens anerkendelsen giver en personlig og emotionel dimension til sloganet.

Når Merz takker sine støtter, knytter han deres indsats direkte til det overordnede mål om at bringe Tyskland “fremad igen” og forstærker dermed både sloganets symbolik og vælgernes tilknytning til kampagnen.

Merz' strategi afspejler globale tendenser inden for politisk kommunikation, hvor en personlig, interaktiv og fremtidsrettet tilgang står centralt.

Det, der gør Merz unik, er, hvordan han tilpasser denne tilgang til en tysk kontekst, som traditionelt har været præget af formel og saglig kommunikation.

Roy Aulie Jacobsen
Ph.d.-stipendiat i politisk kommunikation, Kristiania Universitet

Politikere, som klarer sig godt i dag, kombinerer moderne digitale strategier med traditionelle værdier for at engagere vælgerne.

Det, der gør Merz unik, er, hvordan han tilpasser denne tilgang til en tysk kontekst, som traditionelt har været præget af formel og saglig kommunikation. Ved at vægte økonomi og sikkerhed, samtidig med at han kommer med klare appeller til handling, forsøger Merz at modernisere CDU og gøre partiet mere folkeligt og tilgængeligt, end det tidligere har været.

Merz' kombination af mobilisering og anerkendelse kan blive afgørende i et valg, hvor vælgerne søger stabilitet og handlekraft. Hans aktive brug af sociale medier giver ham muligheden for at forme valgkampen og bygge direkte relationer til vælgerne.

Uanset hvad resultatet bliver, giver Merz' kampagne en værdifuld lærdom om, hvordan moderne politisk kommunikation kan kombinere digitale strategier med traditionelle værdier. Sloganet #Wiedernachvorne kan blive et symbol ikke kun på fremgang, men også på hvordan politikken tilpasses en stadig mere digital tidsalder.

Kommentaren er en oversættelse af en kommentar oprindeligt bragt på Altinget Norge d. 11. februar 2025.