Meta bruger lyssky metoder i kampen mod TikToks dominans

I slutningen af marts blev Meta afsløret i at have købt et af Washingtons største lobbyfirmaer til at gennemføre en smædekampagne mod TikTok, der skulle skræmme dets brugere væk og lokke politikerne til at rette deres reguleringsvåben væk fra især Facebook og Instagram og i stedet mod det kinesisk ejede sociale medie.

Hvorfor vælger Meta (som ejer Facebook og Instagram) at gennemføre en risikabel kampagne, der kan give alvorligt bagslag, når Facebook-appen alene har tre gange flere brugere end TikTok?

Hvorfor bruger de lyssky metoder over for et socialt medie, hvis indhold består af korte og ofte opgejlede hjemmelavede videoer, hvor folk danser og fjoller?

Den bedste forklaring på, hvorfor Meta er bange for TikTok, skal findes i en pastaret med bagt fetaost.

Kort fortalt lavede en finsk madblogger i 2018 en videoopskrift af retten på Instagram, og den fandt et par år senere vej til TikTok, hvor en masse mennesker begyndte at lave lignende videoer.

Den bedste forklaring, på hvorfor Meta er bange for TikTok, skal findes i en pastaret med bagt fetaost.

Eske Vinther-Jensen
Adm. direktør, Common Consultancy

I begyndelsen af 2021 havde mere end en halv milliard mennesker set videoer med hashtagget #fetapasta, og derfor eksploderede salget af den græske ost, som blev umulig at få fat på i flere lande.

Herhjemme kan man stadig se sporene, og for eksempel har Bilka en opskrift på ’TikTok Pasta’ liggende på deres hjemmeside.

Når en enkelt videoopskrift på TikTok kan få salget af fetaost til at eksplodere globalt, forstår man bedre Metas frygt for fremtiden.

For det er ikke kun salget af oste, der bliver påvirket af trends på TikTok. Herhjemme eksploderede salget af bestemte bøger på Saxo, fordi unge på TikTok havde lavet videoanmeldelser (såkaldte booktoks) af dem.

Den globale musikscene bliver også i stigende grad formet af det sociale medie, og et af sidste års største hits var Olivia Rodrigos ’Drivers License’, hvis succes blev skabt på og af TikTok.

Endelig er investeringsverden blevet ramt af utallige TikTok-trends, og få er i tvivl om, at det seneste års vanvittige priser på de såkaldte NFT’ere delvist hænger sammen med, at hastagget #nft på appen sidste år oplevede en vækst i visninger på 93.000 procent (!).

TikTok er altså noget særligt, fordi det kan tappe ind i og skabe globale trends, der får konsekvenser for det vi spiser, hører og køber. Vi har kun set begyndelsen af TikToks potentiale, og det kommer formentlig til at omdefinere politik og politikere på samme måde, som Facebook har gjort.

Hvis det skal udtrykkes med forbrugertal, er TikTok det sociale medie som hurtigst har nået en milliard månedlige brugere, app’en er blevet dowloadet tre milliarder gange, og tiktok.com slog i 2021 Google som den hjemmeside, der fik flest besøgende globalt.

Vi har kun set begyndelsen af TikToks potentiale, og det kommer formentlig til at omdefinere politik og politikere på samme måde, som Facebook har gjort.

Eske Vinther-Jensen
Adm. direktør, Common Consultancy

Måske vigtigst er TikTok det sociale medie, hvor brugerne er til stede længst tid ad gangen og i alt, hvilket måske gør det til den kommende vinder i kampen om vores opmærksomhed.

Meta/Facebook har indtil videre brugt to virkemidler for at afværge trusler fra nye sociale medier.  Enten har de kopieret de nye apps’ populære funktioner på deres egne platforme. Ellers har de slet og ret opkøbt dem.

Problemet er, at selvom Instagram allerede har indført de såkaldte reels, som også er korte videoklip, har det ikke bremset væksten af TikTok.

Nye opkøb er nok heller ikke vejen frem for Meta, da der er stor opmærksomhed på virksomhedens i forvejen monopollignende dominans, og amerikanske politikere ville med stor sandsynlighed aldrig tillade det.

Det er i øvrigt også mere end almindelig svært at forestille sig, at TikToks ejere, kinesiske ByteDance, ville være interesserede i et salg.

I den optik giver smædekampagnen mening – Meta er simpelthen løbet tør for muligheder og har ikke fantasi til at finde på bedre alternativer for at slå det nye medie i app-storen.

Det ser altså ikke ud til at Meta kan knække hverken sin egen nedadgående kurve eller TikToks hurtige opstigen mod dominans på den sociale mediehimmel.