Jurister efter bøde til influent: Vi har først en afklaring når vi har været i retten

DEBAT: Den første danske influent har nu modtaget en bøde på 60.000 kroner for skjult reklame. Men sagen har aldrig været for retten, og derfor har vi ikke en endelig afgørelse, skriver en jura-professor og en advokatfuldmægtig.

Af Bent Ole Gram Mortensen & Mathilde Mac Donald Alnor
Hhv. professor i jura og advokatfuldmægtig

Så skete det. En dansk influent har for første gang fået en bøde for skjult markedsføring på de sociale medier. Bøden lød på 60.000 kroner. Det kan man læse om i en pressemeddelelse fra Forbrugerombudsmanden her. 

Den pågældende influent, der ikke er navngivet af Forbrugerombudsmanden, blev af selvsamme politianmeldt i 2019. Det skete efter Forbrugerombudsmandens gennemgang af i alt 37 influenters opslag på de sociale medier.

Hvor mange af de 37 influenter, der blev politianmeldt eller i det mindste fik påtaler, fremgår ikke af pressemeddelelsen, men i Forbrugerombudsmandens seneste årsberetning anføres det, at af de 37 influenter blev 4 politianmeldt, 10 fik indskærpelser og 8 blev orienteret om lovgivningen.

Det er første gang en dansk influent har fået en bøde for at overtræde forbuddet mod skjult reklame i markedsføringsloven.

Skjult reklame
Skjult reklame er intet nyt fænomen. Den har i mange år optrådt som såkaldt luderjournalistik i aviser og blade samt som product placement i film og tv-serier.

Den danske markedsføringslovgivning har længe haft forskellige bestemmelser herom, der har til formål, at forbrugerne skal vide, når der er tale om reklame. Som konsekvens heraf ser vi markering af reklamer med eksempelvis ”reklame” og ”annonce” i blade og på internettet.

Der er i dag mange personer, der typisk deler personligt indhold med offentligheden på de sociale medier. Dette kan ske via en blog eller videoblog på for eksempel YouTube, men også igennem platforme som Facebook, Instagram og Snapchat. Disse personer kaldes influenter, og kan have mange tusinde følgere på de sociale medier.

Følgerne identificerer sig i et vist omfang med influenterne og lader sig inspirere af deres livsstil eller budskaber. Det har givet anledning til en del bekymringer og har i år været et debattema på Altinget.

Mange virksomheder har nu fået øje på influenterne, og hos reklamebureauer og i virksomhedernes egne marketingsafdelinger arbejdes der nu professionelt med at benytte influenter som en særlig marketingskanal. Det har naturligvis også påkaldt forbrugermyndighedernes interesse – i Danmark som i udlandet – og ovennævnte bøde er et resultat heraf.

Ikke professionelle
Influenten får typisk betaling eller i det mindste en gave for at omtale en virksomhed eller dens produkter. Influenten bliver dermed let selv en erhvervsdrivende og bliver dermed omfattet af det almindelige markedsføringsretlige krav om at oplyse om en ”kommerciel hensigt” – kort sagt skal influenten oplyse, hvis der er tale om reklame. Det er som omtalt ikke et nyt krav, men anvendelse af influenter i markedsføringsøjemed er stadig et nyere fænomen.

Forbrugerombudsmanden har de seneste år arbejdet en del med problemet omkring reklame gennem influenter på de sociale medier. Der er hertil oprettet en særlig side på Forbrugerombudsmandens hjemmeside  om skjult reklame på sociale medier, og der er sågar lavet en særlig videoguide, givet i håb om derved bedre at trænge igennem til målgruppen.

Her må vi huske på, at mange, der nu er blevet influenter på de sociale medier, ikke er erfarne erhvervsdrivende. Nogle driver en blog som fritidsbeskæftigelse, og nogle er sågar mindreårige.

Set i det lys er det forståeligt, at Forbrugerombudsmanden tidligere har tøvet lidt med at indgive politianmeldelse for influenteres overtrædelse af lovgivningen. I takt med at influentere bliver mere professionelle og kan få selvstændig status som erhvervsdrivende, er det dog naturligt, at influentere også kan ifalde et selvstændigt ansvar.

Domstolens stillingtagen
Det var nu ikke en domstol, der ikendte ovennævnte bøde, men derimod influenten selv, der accepterede at betale et såkaldt bødeforlæg, inden sagen blev sendt til domstolene.

Dermed har vi stadig ikke den afklaring af retstilstanden, som en domstolsbehandling ville have givet. Og afklaring er der behov for.

Dels er der spørgsmålet om, hvor meget der skal til for, at en influent anses som erhvervsdrivende, og hvad med unge influenter under 18 år?

Dels er der også spørgsmålet om, hvornår virksomheden og et eventuelt reklamebureau har gjort nok for selv at være straffri, hvis influenten nu ikke identificerer sit opslag som en reklame. 

Sidst men ikke mindst er der spørgsmålet om fastlæggelse af kravene til reklameidentifikation på sociale medier. 

I ovennævnte sag havde influenten blandt andet mærket opslag med ”#Ad”, ”#spons” eller ”#GAW”, hvilket Forbrugerombudsmanden ikke mente var tilstrækkeligt. Forbrugerombudsmanden har i sine gode råd til influenter om skjult reklame givet sit bud på, hvordan influentere kan overholde lovgivningen, men gældende ret er i sidste ende et domstolsanliggende.

Ovennævnte spørgsmål er altsammen nogle, som vi med fordel kunne få en domstols stillingtagen til. Indtil da mangler vi stadig en afklaring.

Forrige artikel Bæredygtigheds-direktør fra Dell: Det er tid til at handle på Verdensmålene Bæredygtigheds-direktør fra Dell: Det er tid til at handle på Verdensmålene Næste artikel Prosa: Ny tech-ambassadør bør fremme demokrati og fair konkurrence hos Big Tech Prosa: Ny tech-ambassadør bør fremme demokrati og fair konkurrence hos Big Tech
Nu vil både EU og USA stække it-giganternes magt

Nu vil både EU og USA stække it-giganternes magt

ANALYSE: It-giganterne er for alvor kommet i myndighedernes søgelys. Både i EU og USA er der lovgivning og retssager på vej, der skal stække den magt, en lille gruppe digitale platforme har fået over økonomien og samfundet.