Erhvervsforsker: De sociale medier har endeligt overtaget vores demokrati

Et nyt politisk år er gået i gang. Partiernes sommergruppemøder er overstået, og som traditionen byder, åbner Folketinget første tirsdag i oktober.

Men noget har ændret sig med stor hast og har synlige konsekvenser for vores demokrati.

Ved de seneste to folketingsvalg og i perioden mellem er de sociale mediers betydning vokset så hurtigt, at de snart endegyldigt vil have overtaget pladsen som den fuldstændigt dominerende kanal i den politiske kommunikation.

Den politiske kommunikation bliver underlagt konventionerne på disse sociale medier

Søren Schultz Hansen
Selvstændig erhvervsforsker og ekstern lektor, CBS

Folketingsvalget i 2022 blev det første, hvor et parti prioriterede de sociale medier som den vigtigste kanal og den største post i budgettet. Tre aspekter illustrerer den hastige forandring med det såkaldte ’Tiktok-valg’ som et afgørende vendepunkt.

Det første aspekt handler om de digitale indfødte fra Generation Z, som stemte for første gang til et folketingsvalg i 2015.

De har livslang erfaring med sociale medier, som de er mest vant til og derfor stoler mest på. Med sig ind i demokratiet har de to sammenhængende forventninger. For det første, at hvis politikerne vil i demokratisk dialog med dem, må det ske på en seriøs og respektfuld måde på de sociale medier.

Det betyder for det andet, at den politiske kommunikation bliver underlagt konventionerne på disse sociale medier, herunder fokus på det personlige og det nære, men også på en høj hastighed og en ekstrem iscenesættelse, som vi så det på især mediet TikTok i 2022.

Sociale medier sætter nye standarder for politisk kommunikation

Ifølge Danmarks Statistik var der 725.547 nye stemmeberettigede unge til valgene i 2015, 2019 og 2022. Løseligt fremskrevet vil denne vælgergruppe udgøre mellem 900.000 og 1.000.000 ved næste valg senest i 2026. Det er mere end en femtedel af alle stemmeberettigede, som har levet hele livet med mobiltelefonen og de sociale medier.

Mon ikke der sidder en og anden kampagnechef, som har lagt mærke til succesen, og overvejer, om det ikke er nu, man skal satse på de sociale medier som den vigtigste kanal

Søren Schultz Hansen
Selvstændig erhvervsforsker og ekstern lektor, CBS

Alene mængden af potentielle stemmer er formodentlig grund nok til et større fokus på denne gruppe, og dermed også et endnu større fokus på den politiske kommunikation på sociale medier.

Det andet vigtige aspekt er, at Mette Frederiksen har været frontløber siden valget i 2019. Som statsminister har hun de seneste kun fire år sat nye standarder for politisk kommunikation. Det har været i en grad, så hun har fået kritik for ikke at være tilgængelig for de traditionelle, kritiske medier og i stedet kommunikeret direkte til borgerne via medierne Instagram og Facebook.

Indtil valget i 2019 havde Mette Frederiksen ellers været meget skeptisk over for de sociale medier. Men under valgkampen kørte hun en succesfuld kampagne særligt rettet mod de unge på mediet YouTube med en række korte film, hvor hun talte med youtuberen Anna Briand om alt fra klima til karakterer i skolen.

Leverpostejmadder og løbeture virker bedre end politiske møder

Herefter gik det hurtigt.

Den nybagte statsminister kom i september 2019 også på Instagram, hvor antallet af følgere, likes og kommentarer steg i en rasende fart og mere for det private indhold end for det specifikt politiske.

Topscoreren hidtil var Mette og Bos bryllupsbillede fra 15. juli i 2020 med 146.731 likes og 7841 kommentarer. Hvorimod fik et billede af statsministeren i samtale med USA's udenrigsminister en uge senere langt under en tiendedel så mange. Opslaget fik 12.771 likes og 329 kommentarer.

Den succesfulde kampagne viste, hvor langt man kunne nå ved seriøst arbejde og på godt og ondt at tage hensyn til de sociale mediers konventioner

Søren Schultz Hansen
Selvstændig erhvervsforsker og ekstern lektor, CBS

På Facebook skruede Mette Frederiksen massivt op for kommunikationen, efter hun var blevet statsminister. Det var her, hun 30. januar i 2021 postede den makrelmad, som er blevet billedet på den nye genre af politisk kommunikation på SoMe.

Det virker at fortælle om leverpostej og løbeture - det vil sige indhold, som synes at vise mennesket bag politikeren. Oftest virker det også direkte målbart bedre end at dele politisk orienteret indhold med handlinger og holdninger. Det er Mette Frederiksen ikke den eneste, der har fundet ud af.

TikTok rammer dansk toppolitik

Det tredje aspekt handler specifikt om valget i 2022. Her bragede mediet TikTok pludseligt ind på den politiske arena og blev første- og andengangsvælgernes dominerende kanal. Det skete så hurtigt, at de fleste toppolitikere blevet taget på sengen.

Seks uger før valget var eksempelvis kun seks ud af Socialdemokratiets 93 kandidater og 11 af Venstres 91 kandidater på TikTok. Mange trådte i al hast ind på det nye, demokratiske domæne, hvilket kunne ses på kvaliteten. Med én markant undtagelse. Alex Vanopslagh og Liberal Alliances aktiviteter og succes gjorde valget til en milepæl.