Kronik: Entydigt fokus på forbud spænder ben for regeringens grønne planer

Af Anders Dybdal & Louise K. Gramstrup
Direktør og adfærdsrågiver, Operate

Den socialdemokratiske regering er stadig grøn. Grøn som i nye og lige kommet til. Men den betydning af ordet grøn er ved at forandres til noget andet. Regeringens klima- og energipolitik er blandt de mest ambitiøse projekter længe. Men hvis regeringen skal lykkes med sit projekt om 70 procents CO2-reduktion, skal der nye metoder i brug.

Regeringens seneste træk er at nedsætte 13 klimapartnerskaber med erhvervsledere i spidsen, der skal få virksomhederne til at tage ansvar og gå forrest i klimakampen. Idéen om forpligtende partnerskaber med erhvervslivet er god, men både politikere og virksomheder kæmper med et mere grundlæggende problem: idéen om at mennesker er overvejende rationelle, og at økonomiske incitamenter derfor er løsningen.

Forskellen på tilvalg og fravalg
Politisk betyder det, at der er en tendens til at overvurdere de klassiske hårdere værktøjer som regler og afgifter. Politik designes efter devisen om, at vi forbrugere oftest træffer rationelle valg. Og selvom mange virksomheder burde have stor erfaring med at arbejde målrettet med menneskers købsadfærd, er det, som om den ikke bliver bragt i spil i forhold til klimadagsordenen.

Flere pensionsselskaber tilbyder for eksempel, at man kan tilvælge at gøre sin pensionsopsparing grøn. Men hvis pensionsselskaberne ønsker at mindske sorte investeringer, så skal det grønne tilbud være omvendt – kunden skal skulle fravælge grønne investeringer, ikke tilvælge dem, for det får de fleste aldrig gjort. For eksempel viser studier omkring tilvalg af organdonation, at 90 procent ville være organdonorer, hvis det var en fravalgsordning fremfor en tilvalgsordning, her ville kun 10 procent tilmelde sig.

Selvfølgelig spiller de klassiske værktøjer en rolle, men de er langtfra tilstrækkelige. For eksempel spillede de fallit, da den britiske regering i 2011 lancerede deres Green Deal – en tilskudsordning baseret på den klassiske rational choice-model. Green deal skulle ved hjælp af økonomiske tilskud få briterne til at energirenovere deres hjem. Mindre end hver 20. benyttede ordningen, og studier viste efterfølgende, at det blandt andet skyldes, at de færreste kunne overskue at rydde deres loftsrum, så håndværkerne kunne komme til. Man ændrede ordningen og fik blandt andet kommunikeret, at man også kunne få tilskud til flyttefolk. Nu blev indsatsen fire gange så effektiv. Dette eksempel viser tydeligt, at økonomiske incitamenter sjældent kan stå alene.

Regeringen har mulighed for at genvinde den offentlige tillid og eksekvere på en ambitiøs samfundsdagsorden, som kan sætte aftryk langt ud i fremtiden. Men det kræver, at den fokuserer på, hvad der virker for mennesker i praksis og ikke kun ifølge teori og regneark.

Anders Dybdal & Louise K. Gramstrup
Hhv. direktør og adfærdsrådgiver, Operate

Hvorfor trykker vi på snooze-knappen?
Adfærdsdesign sætter fokus på menneskers adfærd, og hvordan den kan forandres til det bedre. Det er en langt mere økonomisk effektiv måde at skabe forandring på end store tilskudsordninger. Hvis man for eksempel vil sælge flere elbiler for at mindske CO2-udledningen, så kunne regeringen vælge at tilsidesætte et kæmpebeløb til infrastrukturen – opstilling af for eksempel batterier – men hvis man virkelig vil have danskerne til at købe elbiler, så vil en adfærdsindsats målrettet grønne værdier og den sociale norm for efterlevelsen af disse være en billigere måde at rykke adfærden på og derved skabe forandring.

Lad os dykke ned på et mikroplan i forsøget på at forstå hvordan adfærdsforskere arbejder med at løse de store samfundsudfordringer ved at starte med en fortælling om Ella. Det er en mørk november morgen. Ellas alarm ringer. Det er tid at stå op, men hun trykker på snoozeknappen. Hun vågner en halv time senere, skynder sig i bad og glemmer i hastværket at slukke lyset. Hun ved, at hun burde tage cyklen på arbejde, men det regner, og bilen lokker. Efter en lang dag på arbejde snupper Ella en pizza med til aftensmaden, det er nemt. Pizzabakken skal vist nok smides ud i en bestemt slags skraldespand, men Ella er træt og kan ikke lige overskue det. Det må jo også være politikernes ansvar. Hun kan jo alligevel ikke gøre nogen forskel selv.

Forudsigelig irrationalitet
'Predictably irrational' er titlen på den anerkendte adfærdsøkonom Dan Arielys ti år gamle bestseller. Disse to ord forklarer Ellas tænkte handlinger. Vi mennesker er slet ikke så rationelle, som vi gerne vil tro, og derfor nytter det heller ikke at designe politik og lovforslag på dette grundlag. Løsninger, der skal kunne ændre vores vaner og få os til at handle anderledes, kræver dyb forståelse af, hvad der driver menneskers adfærd. Hvorfor glemmer vi at slukke lyset? Hvorfor trykker vi på snoozeknappen? Hvorfor smider vi ikke pizzabakken ud i den rigtige skraldespand?

Økonomiske redskaber er længe blevet anset som den hellige gral til at få borgerne til at ændre vaner – vi husker alle den fejlslagne ’fedtafgift’. Prisstigninger kan sagtens være en del af en strategi, men de kan ikke stå alene. For forbud og bøder kan ikke alene ændre ved, at vi er for trætte til at tænke på miljøet, eller om vi overholder vores gode intentioner om at leve sundere. Det kan adfærdsdesignede løsninger til gengæld. Det er løsninger baseret på en dyb forståelse af mennesker og vores adfærd. For som Ariely udtrykker det, så er menneskers adfærd faktisk forudsigeligt irrationel, og derfor er det muligt at designe adfærdsforandrende løsninger, der rykker ved vores vaner.

For at sikre forandring på de største dagsordener som grøn omstilling skal der fokus på dem, som det hele drejer sig om: borgerne. Hvis regeringen skal lykkes med sit projekt, kræver det derfor et opgør med det forfejlede fokus på rationalitet og økonomiske sanktioner. Det kræver et opgør med idéen om, at vi mennesker altid gør det, som ville være bedst for os, eller som vi får besked på.

Regeringen skal i stedet sætte os irrationelle mennesker i fokus, for store samfundsforandringer kræver adfærdsforandringer. Og adfærdsforandringer kræver et fokus på mennesker. Uden dette skifte i både tankegang og tilgang til vores store samfundsudfordringer vil de færreste offentlige beslutningstagere få succes med at levere adfærdsforandringer.

Samfundsforandringer kalder på adfærdsløsninger
Det er essentielt at forstå, hvad der driver menneskelig adfærd for at kunne forandre den. Hvilke følelser knytter der sig til vores nuværende adfærd? Har vi indgroede vaner, eller kan vi nemmere flyttes? Hofor lykkedes med markant at reducere vandforbruget i Sydhavnen ved hjælp af en målrettet adfærdsindsats om ’gode vaner’ baseret på en forståelse for, at beboernes adfærd påvirkes af, hvad der opfattes som 'normalt'. Derfor skulle fokus være på at skabe en ny social norm på vandforbrug.

Andre gange er det designet af de fysiske omgivelser, der får os til at handle på en særlig måde. Studier viser, at noget så enkelt som at skrive navn på en kaffekop, får personer til at genbruge den. Navnet får os til at føle ejerskab og identificere os med genstanden. Derfor tager vi ansvar for kaffekoppens skæbne – man ville jo heller ikke tankeløst smide sig selv ud i en tilfældig skraldespand. Hvis Ellas navn havde stået på pizzabakken, ville hun højst sandsynligt have smidt den i den korrekte skraldespand. Vi mennesker skal altså opfordres til og fastholdes i at handle hensigtsmæssigt.

Det gælder i høj grad også, når det drejer sig om at agere klimavenligt, om det så indebærer at spise mindre kød eller spare på strømmen. Her hjælper bøder ikke, men til gengæld kan det for eksempel være fordelagtigt at skabe en social norm omkring klimavenlig adfærd, som når jeg skruer ned for radiatoren, så gør jeg det, fordi alle andre også gør det – ’jeg’ gør det som en del af et større ’os’. For vi søger altid andres anerkendelse og har ikke lyst til at falde udenfor, hvad vi i fællesskab har defineret som 'normalt'.

Kampen om metoderne
Regeringen har mulighed for at genvinde den offentlige tillid og eksekvere på en ambitiøs samfundsdagsorden, som kan sætte aftryk langt ud i fremtiden. Men det kræver, at den fokuserer på, hvad der virker for mennesker i praksis og ikke kun ifølge teori og regneark.

Adfærdsdesign kan sikre regeringens succes med dens samfundsforandrende projekt

Regering står over for en unik mulighed. Erhvervslivet, civilsamfundet, befolkning og et stort set samlet Folketing er enige om, at vi skal reducere vores CO2-udledning med 70 procent. Kampen om metoderne ser sværere ud.

Succesen afhænger af regeringens evne til at fokusere på, hvad der virker for mennesker i praksis og ikke ifølge rationelle økonomiske modeller. Evnen til at starte en bevægelse, som sætter os mennesker i centrum. Den grønne omstilling afhænger af det.