Mette Frederiksens Instagram: Det er som Ude og Hjemme på Speed

Gennem Instagram kan Mette Frederiksen lynhurtigt og uden om nyhedsmediernes filtre komme igennem til en stor del af befolkningen. Influencertendensen provokerer, men Mette Frederiksen spiller bare med på det sociale medies præmisser.

Danmarks statsminister er i sin egen liga, når det gælder følgere og reaktioner på både Facebook og Instagram, men hvad betyder likes og dominans på sociale medier egentlig for en politiker?
Danmarks statsminister er i sin egen liga, når det gælder følgere og reaktioner på både Facebook og Instagram, men hvad betyder likes og dominans på sociale medier egentlig for en politiker?Foto: Martin Sylvest/Ritzau Scanpix
Marie Schønning Jensen

Artiklen blev første gang bragt i martsudgaven af Altinget Magasin.

Med makrelmadder, vinduespudsning og spørgetime med unge influencere har Mette Frederiksens instagramkonto fået stigende opmærksomhed fra både medier og befolkningen generelt.

Hendes opslag formår både at provokere og begejstre. Men hvad er det egentlig, Frederiksen laver på Instagram, hvad får hun ud af opmærksomheden, og hvilke regler gælder for politisk markedsføring på Instagram? Det undersøger Altinget i denne artikel, og vi begynder med en introduktion til profilen med brugernavnet Mette, som statsministeren overtog for halvandet år siden i september 2019.

For hver dag, jeg har skrevet på denne artikel, er Mette Frederiksens instagramprofil vokset. 388.000 brugere følger statsministeren i skrivende stund, og det er cirka tre gange så mange følgere, som resten af Folketingets partiledere har til sammen.

Partiledere på Instagram

Så mange følgere har Folketingets partiledere på Instagram:

Mette Frederiksen (S): 388.000

Pernille Vermund (NB): 32.300

Jakob Ellemann-Jensen (V): 24.100

Alex Vanopslagh (LA): 22.800

Søren Pape Poulsen (K): 17.900

Pia Olsen Dyhr (SF): 16.500

Sofie Carsten Nielsen (R): 7.012

Mai Villadsen (EL): 6.242

Kristian Thulesen Dahl (DF): 1.496

Franciska Rosenkilde (ALT): 1.252


Kilde: Instagram. Følgertal er indsamlet i februar 2021.

Når man taler om sociale medier, er det mindst lige så relevant at se på antallet af interaktioner, det vil sige likes, kommentarer og delinger. Her kan statsministeren også være tilfreds. Hvis vi for en kort stund rykker fokus over til Facebook, kan Mette Frederiksen bryste sig af i gennemsnit 13.902 interaktioner per opslag, viser data fra Common Consultancy. Det er næsten syv gange flere interaktioner per opslag, end Socialdemokratiet får.

Mette Frederiksen slår også de andre partiledere. Den, der kommer tættest på, er Pernille Vermund (NB) med i gennemsnit 6.890 interaktioner per opslag – halvt så mange som Frederiksen. Uden for partilederkredsen kommer Inger Støjberg næsten op på Mette Frederiksens niveau med 11.223 interaktioner per post.

Tilbage på Instagram har Mette Frederiksen fået knap 5,5 millioner reaktioner på sine opslag i 2020, viser tal fra Common Consultancy. Partilederen med næstflest reaktioner i 2020 er daværende politisk leder af Enhedslisten Pernille Skipper med lidt over 160.000 reaktioner på Instagram.

"Der er Mette Frederiksen, og så er der alle de andre," siger Lasse Perrild, partner og medstifter af Common Consultancy, der yder strategisk rådgivning inden for digitale og sociale medier.

Generobring af fortællingen
Danmarks statsminister er i sin egen liga, når det gælder følgere og reaktioner på både Facebook og Instagram, men hvad betyder likes og dominans på sociale medier egentlig for en politiker? Først og fremmest er sociale medier et fantastisk redskab for politikere til at generobre styringen af deres egen fortælling, siger Lasse Perrild, der tidligere har været særlig rådgiver for de forhenværende SF-ministre Holger K. Nielsen og Ida Auken.

"Tidligere var statsministres medieoptræden og relation til danskerne meget mere styret af nyhedsmedierne. På Instagram og andre sociale medier får politikerne en mulighed for at nuancere fortællingen om dem selv. Og det er der tydeligvis et publikum for. Mange danskere vil gerne have et indblik i, hvem politikerne er bag de ofte konfliktbårne nyhedsoverskrifter. Så selvom mange meningsdannere fnyser af det, så er der en værdi i opslag, hvor hun vasker vinduer, spiser makrelmadder eller ser håndbold. Det er relaterbart og skaber identifikation, og deri ligger der en magt," siger Lasse Perrild.

Likes og følgere handler ikke om popularitet. I mildeste form handler det bare om interesse. Så man kan ikke sige, at flere følgere nødvendigvis giver flere vælgere.

Robert Ormrod
Lektor i politisk markedsføring, Aarhus Universitet

De seneste måneder er det netop makrelmadder, vinduespudsning og håndbold, man har kunnet se gennem de kvadratiske vinduer ind til statsministerens person på Instagram. Frederiksen gør en dyd ud af at fremhæve sin jordnære og folkelige side på det sociale medie. Lasse Perrild kalder det Ude og Hjemme på speed:

"Instagram taler til en bredere del af befolkningen end dem, der hører P1 og læser Weekendavisen og Altinget. En interessant parallel er, hvor meget det etablerede Danmark rynkede på næsen over Pia Kjærsgaards tilgang for 25 år siden: Alt, hvad hun sagde og gjorde, blev udlagt som en leflen for lavkulturen. Dansk Folkeparti dyrkede fortællinger, der passede til ugeblade som Ude og Hjemme og havde succes med det. Instagram er i den politiske verden Ude og Hjemme på speed. Den slags ugebladshistorier, som politikere kun kunne drømme om at deltage i én gang om året, dem kan de nu selv lave dagligt på Instagram," siger Lasse Perrild.

Likets magt og begrænsninger
Det er svært at vurdere præcist, hvilken magt der ligger i mange følgere på Instagram. Én ting er eksponering, hvilket sjældent er dårligt, men man skal ikke sætte lighedstegn mellem følgere og stemmer, siger Robert Ormrod, lektor i politisk markedsføring på Aarhus Universitet.

"Likes og følgere handler ikke om popularitet. I mildeste form handler det bare om interesse. Så man kan ikke sige, at flere følgere nødvendigvis giver flere vælgere," siger Robert Ormrod.

På den anden side skal man ifølge kommunikationsekspert Lasse Perrild heller ikke undervurdere kraften i en stor gruppe loyale følgere.

"Mette Frederiksens store følgerskare giver hende en unik mulighed for at komme i kontakt med sine kernemålgrupper. Det giver hende eksempelvis en enorm ballast, hvis blæsevejret pludselig rammer hende. I den situation har hun mulighed for at komme i dialog med sine følgere, der har fået et andet indblik og knyttet andre bånd til hendes person via Instagram," siger Lasse Perrild.

Politisk markedsføring får frit spil
Mette Frederiksens færden på Instagram har fået flere til at lege med tanken om, at vi har fået en influencerstatsminister. Men der er væsentlige forskelle på at være politiker og forretningskvinde på det sociale medie. Politik er ikke omfattet af markedsføringsloven, og for at forklare, hvad det vil sige, skal vi besøge en 44-årig kvinde med baggrund som sanger og næsten 100.000 følgere på Instagram: Szhirley.

Instagram i Danmark

41,6 procent af befolkningen havde i 2019 en profil på Instagram.

For de 12-18-årige er det 77,8 procent, mens 64,9 procent af de 19-34-årige er på Instagram. 5,8 procent af personer over 71 år har en instagramprofil.


Kilde: Slots- og Kulturstyrelsen

Szhirley Rokahaim oprettede en profil på Instagram i 2011 uden videre kommercielle bagtanker, men hendes profil tiltrak et stort antal følgere, og i dag er hun macroinfluencer og bruger en stor del af sin tid på Instagram. Det er en del af hendes job at drive instagramprofilen Szhirley, og ligesom Mette Frederiksens Instagram er Szhirleys en god blanding af privatliv og arbejde.

Szhirley tjener penge på at reklamere for udvalgte samarbejdspartnere, hvilket markeres med "reklame" eller "annonce", som markedsføringsloven kræver. Hun sætter pris på de faste regler:

"Jeg synes, det er positivt, at der er kommet regler på området, og at man skal markere, når man laver reklame, så modtageren ikke er i tvivl om noget. Det gælder især de yngre, der selvfølgelig ikke skal fodres med reklame uden at være klar over det," siger Szhirley.

Hun ønsker dog heller ikke, at hendes profil flyder over med reklame, da det kan skade hendes troværdighed over for følgerne. Her er hun dog løbet ind i den udfordring, at det, hun opfatter som privatliv, kan blive opfattet som reklame af forbrugerombudsmanden.

"Min søn Elton er med i Far til fire-filmene, og da jeg opdagede, at den gik i fjernsynet den anden dag, optog jeg straks et lille klip til min story på Instagram. Det skal markeres som reklame, ellers får jeg en løftet pegefinger af forbrugerombudsmanden, og det gælder også, selvom jeg ikke er blevet betalt eller bedt om at nævne filmen," siger Szhirley. Hun uddyber, at hun tidligere har haft et betalt samarbejde med filmselskabet, og fordi der én gang har været en økonomisk interesse, skal hun også for eftertiden markere opslag om filmen som reklame.

"Jeg synes, gennemsigtighed er enormt vigtigt, og selvfølgelig skal reklame markeres som reklame, men det bliver svært, når jeg som mor ikke må lægge en video op af noget, min søn har lavet. Jeg er jo stolt af ham, ligesom enhver mor ville være," siger Szhirley.

I samme boldgade skal Szhirley også markere det som reklame, når hun nævner sit personlige smykkebrand. Når Mette Frederiksen markedsfører Socialdemokratiets politik på Instagram, er der ingen regler for, at det skal markeres som reklame for partiet. Markedsføringsloven regulerer erhvervsvirksomhed, og uden for lovens område falder politiske, religiøse og foreningsmæssige aktiviteter.

Bent Ole Gram Mortensen er professor på Juridisk Institut på Syddansk Universitet, og han forklarer, at det handler om ytringsfrihed:

"At vi ikke har valgt at regulere disse aktiviteter rent reklamemæssigt kan ses i lyset af den generelle ytringsfrihed. Her kan man argumentere for, at den politiske ytringsfrihed ikke må underlægges samme begrænsninger, som vi har gjort med den kommercielle ytringsfrihed," skriver Bent Ole Gram Mortensen i en mail til Altinget.

Det betyder også, at det ikke skal markeres som politisk markedsføring, når unge influencere sender live med statsministeren. Det er ikke et problem i sig selv, mener Robert Ormrod, lektor i politisk markedsføring, men det kræver til gengæld, at befolkningen husker at være kritiske over for det, politikere poster på sociale medier.

"Politisk markedsføring handler om at få et budskab ud og opbygge relationer med bestemte befolkningsgrupper. Her er sociale medier et effektivt redskab. Fra et markedsføringsperspektiv er det ikke et demokratisk problem, men på den anden side er det vigtigt for befolkningen at forholde sig kritisk til det, politikerne lægger op," siger Robert Ormrod.

Man skal for eksempel være bevidst om, at Instagram og andre sociale medier indgår som en fast del af politikeres professionelle kommunikationsstrategi, og de fleste partiledere får også hjælp til deres sociale medier i større eller mindre grad, siger Lasse Perrild, der selv har erfaring med presse- og kommunikationsrådgivning på Christiansborg.

"Selvfølgelig er der nogen bagved, der hjælper – både Mette Frederiksen og de andre partiledere – det er en del af det professionelle set-up for en toppolitiker i 2021," siger Lasse Perrild.

Tre kontroversielle SoMe-opslag

Vinduespudser Frederiksen
Mette Frederiksen høstede næsten 40.000 likes, da hun 7. februar 2021 lagde et billede på Instagram af sig selv, der pudser vinduer. Efterfølgende kunne man læse reaktioner på opslaget i flere danske dagblade. Jyllands-Posten skriver for eksempel i en leder:

"Den slags kan virke anstødeligt på folk, ikke mindst på dem, der har det hårdest lige nu. Mens statsministeren stiller op til et stylet vinduespudserbillede i dashaen i pittoreske Hareskovby, er der andre, der har alvorligere problemer end at måtte se på snavsede ruder".

Live med influencere
Tre dage tidligere sendte statsministeren live på Instagram, hvor tre unge influencere, repræsenteret af Gonzo Agency, hver stiller fem spørgsmål til statsministeren. Spørgsmålene varierede mellem, hvordan det er at være statsminister under coronakrisen, og hvad Frederiksen vil stille op med den stigende psykiske mistrivsel blandt unge.

Indslaget fik blandt andet Radio Loud til at lave en udsendelse med titlen: "Manipulerer Mette Frederiksen, når hun sender live med influencere?"

Jeg *hjerte* Nordjylland
5. november 2020, dagen efter Mette Frederiksen på et pressemøde siger, at alle mink skal aflives, poster statsministeren et billede med teksten "Jeg Nordjylland". "Dobbeltklik på billedet og vis din opbakning til Nordjylland," skriver Frederiksen til billedet, og det har over 97.000 gjort.

Mai Mercado (K) reagerede således på Twitter: "Den her krise er netop gået fra en seriøs krisehåndtering til likehunting og jagten på flere følgere på SoMe." Lars Løkke Rasmussen stemmede i med et simpelt "Ulækkert!".

Politik har aldrig været vigtigere

Få GRATIS nyheder fra Danmarks største politiske redaktion

Omtalte personer

Lasse Perrild

Managing partner, Common Consultancy
cand.scient.pol. (Københavns Uni. 2012)

Mette Frederiksen

Statsminister, MF, partiformand (S)
master i afrikastudier (Københavns Uni. 2009), ba.scient.adm. i samfundsfag (Aalborg Uni. 2007)

0:000:00