Rud Elberth: Facebook-valgkamp er unuanceret - men flytter stemmer

Af Benjamin Rud Elberth
Digital rådgiver og direktør i Elberth Kommunikation

I 2018 mistede Facebook sin uskyld i en sådan grad, at vi ligefrem kan tale om ”Valgkamp post Cambridge Analytica”, når danske politikere skal i valgkamp både til Europa-Parlamentet og formodentlig også til Folketinget i 2019.

En række danske politikere gik fra at tvivle på, om sociale medier har effekt til at flytte mennesker, holdninger og stemmer, til at Facebook næsten ikke kan reguleres nok, fordi algoritmerne åbenbart kan være et manipulationsværktøj i de forkerte hænder.

Når røgen har lagt sig; vi er kommet os over Cambridge Analyticas egen megalomanisk pralende reklameindsats for at fortælle alle, at de kunne skabe monstre; og vi husker på vælgernes evne til at tænke selv, ser det ud til, at vi i det politiske Danmark kommer til en fælles forståelse af, at Facebook ikke er et mirakelmiddel, men alligevel kan noget, når det kommer til at høste stemmer.

Hver vælger bliver i langt højere grad beskudt med en brøkdel af en kandidats valgmateriale og bliver præsenteret for en særdeles unuanceret fremstilling af kandidatens politiske ståsted.

Benjamin Rud Elberth

For uanset hvad: Facebook er ekstremt potent. Og det flytter stemmer.

Vi kan se det med det blotte øje på samtlige danske valgkampe siden 2009, og forskerne kommer også til at understrege det med de traditionelle to-tre års forsinkelse, når alle tal er tygget igennem, og de er sikre på, at de kan se noget signifikant.

Uanset hvad: Facebook er ekstremt potent. Og det flytter stemmer.

Benjamin Rud Elberth

Facebook som kampagneværktøj
I kommunal- og regionsvalget i 2017 fik flere politikere rigtig gode valg, også fordi de kunne følgende formel: Brug Facebook til at teste budskaber i kombination med de rette segmenter, løft de rigtige budskaber op på tværs af kampagneværktøjer på både print og net, kast penge i at skalere budskaberne op og sørg for at ramme de segmenterede målgrupper med gennemtestede budskaber.

Eller med andre ord: Sørg for, at fru Jørgensen, som du møder på gaden, allerede har reageret på dit budskab på Facebook, så du i bedste marketing-stil kan overtale hende til at gå det sidste stykke vej ned i stemmeboksen.

Eller endnu bedre: Sørg for, at du udelukkende går målrettet efter 1.000 gange fru Jørgensen, som du allerede ved vil stemme på dig at dømme efter hendes engagement på dine sociale medier; engagér hende med emner, du allerede ved, hun engagerer sig nok i til at sætte kryds ved dig, og kast penge i det på tværs af medier, indtil du har ”outspent” dine konkurrenter. Gentag samme formel med 1.000 gange fru Sørensen, indtil du potentielt har stemmer nok.

Den helt store forskel på politikerne i valgkampen 2017 var dem, der tænkte Facebook først og testede, som var de Trump, og dem, der tænkte, at de da også lige skulle have en Facebook-side, efter at de havde fundet et godt slogan til deres folder.

Penge er ikke alt
Det åbner op for valgkampe, der bliver spændende på flere punkter.

For danske partier og hver enkelt kandidat står over for et dilemma: Facebook-tilgangen vil uundgåeligt motivere, at kandidater fører valgkamp på emner, der engagerer og får vælgere til at søge afløb enten med et like, love, angry, wow, sad, haha eller et klik.

Dilemmaet i det? Den danske valgkamp bliver oversvømmet af danske politiske kandidater, der laver valgkamp på emner, de ved engagerer godt. Og det efterlader ikke megen plads til de emner, der ikke har enten frygt, forargelse, forskrækkelse eller stærkt motiverende budskaber i sig.

Og så giver Facebook mulighed for at lave kampagner til 35-årige mænd, der er i langdistanceforhold og er zumba-interesserede. Eller hvad med nære venner af emigranter? Eller forældre med præ-teenagere? Eller folk, der er separerede?

Spørgsmålet er, om kandidater og partier vil gøre brug af de værktøjer, der er tilgængelige for dem. Hvilke kandidater kommer til at lave en kampagne baseret på frygt, som vi ved flytter folk mest på Facebook? Og hvem tør parre den kampagne med noget, der ligner psykografiske data? Eller lave mere avancerede kampagner, hvor man får folk til at klikke på bestemte budskaber og laver "re-targeting" på dem senere, både på og uden for Facebook?

Dilemmaet i det? At hver vælger i langt højere grad bliver beskudt med en brøkdel af en kandidats valgmateriale og bliver præsenteret for en særdeles unuanceret fremstilling af kandidatens politiske ståsted.

Mulighederne er mange. Men de gode nyheder er, at øjnene på de politiske kandidater stort set vil være lige så mange – for der vil blive holdt øje med, hvor langt hver kandidat vil gå for at segmentere præcist nok.

Penge er heller ikke alt – Trump brugte kun halvt så mange penge som Hillary i sin kampagne, men må således blot have haft den stærkeste appel til vælgerne.

Og så er den digitale del trods alt ikke stærkere end den helhed, som den indgår i. Det er stadig særdeles tvivlsomt, om man kan blive valgt med Facebook som analysemotor og reklamekanal, hvis man selv er et tågehorn. Men det er blevet nemmere.