Kronik: Kommunikation kan være den bedste investering for skattekronerne

Af Anthon A. Nødskov og Anders Dybdal
Kommunikationsrådgiver i Operate A/S og direktør i Operate A/S

381 SOSU-assistenters løn. Så mange flere penge bruger staten, regionerne og kommunerne på kommunikationsfolk i 2017 end i 2010, viser et svar fra økonomi- og indenrigsministeren.

Det er en stigning på 25 procent, og det svarer til tre-fire ekstra SOSU-assistenter for den gennemsnitlige kommune. Det stiller høje krav, men kommunikationens svar på samfundets store spørgsmål viser, at det ofte er den bedste investering, der kan købes for skattepenge.

Møder kritik
I det perspektiv er stigningen for meget for både Jacob Jensen (V) og Joachim B. Olsen (LA). Førstnævnte kommenterede til Altinget, at man bør tænke sig om, inden man ansætter flere kommunikationsfolk midt i snakken om besparelser og øget kernevelfærd. Joachim B. Olsen så, ikke overraskende, samtidig opgørelsen som et glimrende eksempel på, at man godt kan spare i den offentlige sektor.

Den reaktion forstår vi sådan set godt. For der er også stadig flere ældre, som fortjener værdig omsorg. Mere og bedre medicin vi kan give til stadig flere patienter. Højere konkurrence om at uddanne verdens dygtigste talenter. Det er den opstilling, eller modsætning om man vil, som opgørelsen af flere kommunikationsfolk målt på flere SOSU-assistenter tegner et billede af.

Ministeren understreger dog i svaret, at beregningen ikke er "en konkret vurdering af, hvor mange SOSU-assistenter der ville blive ansat, hvis der blev frigjort midler som beregnet ovenfor". Og mange af kommunikationsfolkenes ansvarsområder er afgørende, selvom de ikke nødvendigvis har noget med for eksempel styrelsens kerneopgave at gøre. Det kan være åbenheden over for borgerne, borgerinddragelse, profilering, tiltrækning af dygtige medarbejdere og koordinering med organisationens samarbejdspartnere.

Når kommunikation løser kerneopgaver, findes ikke varmere hænder end statens, regionernes og kommunernes kommunikationsfolk.

Anthon A. Nødskov og Anders Dybdal
Kommunikationsrådgiver i Operate A/S og direktør i Operate A/S

Men selv når det er sagt, er det åbenlyst for enhver ud fra politikernes kritik, at man åbner for en flanke af kritik ved at spendere ekstra på digitale, kommunikative og journalistiske kompetencer i det offentlige.

Med magt kommer ansvar
Det betyder også, at værdien af de ekstra kommunikationsmedarbejdere afhænger af evnen til at give klare svar på samfundets, og derved den offentlige sektors, store spørgsmål. Ligesom eksempelvis sygeplejersker viser, at de løber stærkt og dagligt redder liv, så er det enhver kommunikationschefs og -afdelings forbandede pligt at vise, hvordan det, vi gør, giver danskerne flere gode leveår, skaber et renere klima eller redder liv i trafikken.

Ikke kun for at svare kritikere, der undrer sig over stigende udgifter. Også fordi effektive svar på samfundets største problemer er en helt rimelig forventning til kommunikationen, når udgifterne stiger, og når kommunikationsansvaret bevæger sig længere og længere ind i direktionslokalet. Kommunikation skal løse kerneopgaver – for ellers var pengene bedre brugt et andet sted.

Med barren sat vil vi dog påstå, at de øgede offentlige udgifter til kommunikation i de fleste tilfælde er en rigtig god investering. De mest effektive løsninger på mange af samfundets største udfordringer skal nemlig findes i krydsfeltet mellem indsigt i mennesker, kommunikation og teknologi.

Kommunikation er ofte det eneste, der rammer problemets kerne
Alle samfund fungerer mere effektivt, når der er en høj grad af social tillid og moralsk vilje til efterlevelse fra borgernes side af. Det gør alle interaktioner nemmere og mere smidige. Vores tillid til en given myndighed påvirkes selvfølgelig af den faktiske behandling, men din oplevelse af din sidste interaktion med Skat, kommunen eller en helt tredje kan ligefrem have en endnu større betydning. Tag for eksempel sidste weekends besøgstal for årsopgørelsen på Skats hjemmesiden, hvor cirka to millioner danskere selv opsøgte information fra staten.

Hvis vi ikke har relativ let adgang til den information, vi søger, eller hvis bare én ud af 20 flere ringer ind med opklarende spørgsmål, så vil Skat ikke bare være lagt ned med ekstra 100.000 borgerhenvendelser. Køen til at komme igennem ville også øge den offentlige utilfredshed med Skat og skade tilliden. Den øgede utilfredshed og lavere tillid ville over tid erodere vores modstand mod skattesnyd og kræve, at staten ansatte flere folk til at kontrollere skatteindberetningerne.

Kommunikation kan med andre ord løse og forhindre problemer, som man ellers ville være nødt til at symptombehandle med varme hænder, kontrol eller supervision. Det gælder også, når vi taler om for eksempel sundhed, der valg efter valg er det vigtigste emne for danskernes kryds.

Kommunikation kan give større adfærdseffekt for skattekronerne
I 2008 vurderede Skatteministeriet, at lavere moms på sunde fødevarer ville koste virksomhederne +100 millioner kroner i ren administration – altså udover statens mindreprovenu på 2,2 milliarder kroner. Vel at mærke uden garanti for, at danskerne ikke bare bruger deres frugtbesparelser på flere chips.

Selv massive, landsdækkende, mangeårige kampagner som "6 om dagen" er i sammenligning et greb i lommen efter småmønter. Det greb har dokumenterbart øget kendskabet og holdningerne til sund kost. Den type kampagner giver kort sagt danskerne langt flere leveår per brugt skattekrone end billigere moms på frugt og grønt – og sparer det offentlige for store sundhedsudgifter. 

Alle samfundsudfordringer, der skabes eller påvirkes af danskernes adfærd og holdninger, vil bestå, uanset hvor mange varme hænder, strammere regler eller skatteincitamenter vi byder danskerne. Hvis man ikke tager højde for de holdninger og adfærdsdrivers, der ligger bag folks handlinger, så kan incitamenter og strammere regler endda være direkte kontraproduktive.

Når forældre for eksempel henter deres børn for sent i daginstitutionen giver det irritation og overarbejde for pædagogerne, og mange har derfor foreslået bøder for forseelsen. Problemet er, at man derved fjerner forældrenes dårlige samvittighed ved at komme for sent. Erfaringer viser, at forældre glædeligt betaler, og at bøder får flere til at hente deres børn for sent.

Ingen varmere hænder
Kravene til værdiskabelsen i de offentlige kommunikationskontorer stiger naturligt, når staten, regioner og kommuner ansætter stadig flere kommunikationsfolk. Kommunikationsfolkene skal kunne tilbyde unikke og effektive løsninger på samfundsudfordringer som eksempelvis social tillid, skatteindbetalinger, sundhedsvaner, klimavenlig adfærd, trafiksikkerhed.

Trafiksikkerhed sikres eksempelvis gennem fornuftige regler. Overholdelsen af reglerne sikres dog både billigere og mere effektivt gennem kommunikation end gennem klassisk kontrol. Når Vejdirektoratet og politiet varsler, at de kører indsatser som spritkontrol og kontrol af bilister, der ikke holder til højre, er det, fordi varslingen altid vil nå langt flere end selve kontrollen.

På den måde skaber deres kampagnearbejde både trafiksikkerhed og frigør forhåbentligt politiets ressourcer, så de kan løse de mange andre vigtige opgaver, som kommunikation ikke er løsningen på.

Når kommunikation på den måde løser kerneopgaver, findes ikke varmere hænder end statens, regionernes og kommunernes kommunikationsfolk.